TEMA 2 Bases para la promoción del servicio de transporte
– Marketing estratégico y marketing operativo: concepto, vinculación y diferencias.
– El plan de marketing: concepto, estructura y finalidad.
– Política de productos:
– Las características de los productos: diferencias entre bienes y servicios.
– Estrategias genéricas de producto en el marketing de servicios.
– Elementos constitutivos del precio de venta de un servicio de transporte: métodos de fijación de precios.
– Políticas de comunicación en el marketing de servicios.
– Estrategias de promoción comercial en el marketing de servicios.
– El marketing directo aplicado al sector del transporte.
– Información de la empresa en la red: la web de empresa y el posicionamiento en buscadores.
1. DEFINICIÓN DE MARKETING
En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales.
Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa o indirectamente) del área comercial de una empresa u organización, conozcan a profundidad cuál es la definición de marketing.
Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la Materia:
- Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].
- Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
- Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" [2].
- Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." [5].
En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definición de marketing:
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.
Análisis Estructural de la Definición de Marketing:
Tras analizar todas las definiciones descritas anteriormente se puede visualizar un conjunto de "elementos críticos" que conforman la estructura básica del marketing:
El marketing es un proceso social y administrativo:
Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos.
Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades.
Ambas características básicas ayudan a recordar dos puntos muy importantes:
1) El marketing es realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas actividades.
2) El marketing necesita ser administrado: Hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva.
El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes:
Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero).
Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones:
1) Que existan al menos dos partes,
2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte,
3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega,
4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta,
5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.
Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusión de que el marketing promueve los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfacción de todas la partes que intervienen en él.
El marketing es una función de la empresa:
En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí.
El marketing, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa [6].
El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos:
Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre).
Por tanto, una de las tareas más importantes del marketing es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.
Recuerde, para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que darle a la gente lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar, comunicándoselo de forma apropiada y con acceso inmediato al producto... De esta manera, no se necesitará hacer grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece...
El marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa:
Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.
Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.
El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:
Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo específico.
Entonces, el marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen como la mezcla de mercadotecnia o las 4 P´s (producto, precio, promoción y posición); los cuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa.
La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su mercado meta mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita ser promovido o promocionado para que sea conocido y recordado, además, tiene un precio expresado en términos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente (Distribución o Posición).
El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia:
Las actividades de marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc...).
El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organización:
"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner.
Esta afirmación nos muestra la convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes.
Sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes del marketing es el de establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de generar (si es posible) "clientes de por vida".
El marketing es un instrumento para competir con otras empresas:
Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse.Esta definición nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto, necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar.
QUÉ ES MARKETING ENTREVISTA PHILLIP KOTLER
Michael Porter- ¿Qué es estrategia? Artículo CEPYME NEWS
El marketing está formado por dos dimensiones completamente diferentes, pero indudablemente complementarias. La primera, el marketing estratégico, se ocupa de trabajar la parte estratégica del marketing y está enfocada al largo plazo. Es una metodología que se encarga de estudiar y analizar el mercado para poder detectar nuevas oportunidades de negocio, para posteriormente lanzar propuestas de valor que ayuden a satisfacer las demandas y necesidades detectadas. Las principales funciones del marketing estratégico son: detectar nuevas necesidades de los consumidores, analizar a la competencia, estudiar la demanda, adaptar la empresa a los continuos cambios del mercado, evaluar oportunidades y amenazas, crear una ventaja competitiva y definir una estrategia de marketing que consiga los objetivos empresariales que hemos fijado.
Para ampliar información: artículo: “Marketing Estratégico: concepto, funciones y ejemplos”.
Para ampliar información: artículo: “Marketing Estratégico: concepto, funciones y ejemplos”.
Por otro lado, el marketing operativo, trabaja las acciones de marketing y se enfoca al corto plazo, es la parte táctica del marketing. Si el marketing estratégico se ocupa de guiar a la empresa en el proceso de creación de las estrategias de marketing, el marketing operativo aterriza las estrategias al terreno de la acción y las pone en marcha. Las principales funciones del marketing operativo son: traducir las estrategias de marketing a un plan de acción, trabajar a nivel táctico el marketing mix, presupuestar cada una de las acciones de marketing que se vayan a llevar a cabo y determinar que objetivos van a cumplir. Algunas de las acciones de marketing más frecuentes son: lanzamiento o modificaciones de productos, modificaciones de packaging, mejoras en el servicio de postventa, modificaciones de precios, aplicación de descuentos, acciones digitales (redes sociales, email marketing, marketing de contenidos, creación o actualización de la página web), acciones relativas a canales de distribución, publicidad, promociones, concursos, sorteos, eventos, patrocinios, marketing directo…
Muchas empresas cometen el error de centrarse únicamente en trabajar cuestiones operativas de marketing, en detrimento del necesario análisis estratégico que debe llevar a cabo toda organización. Adoptar una visión excesivamente táctica y operativa, y obviar el marketing estratégico y la estrategia de marketing, lo considero una de las principales causas de miopía de marketing. Este hecho ocurre sobretodo en pequeñas y medianas empresas, aunque no es un rasgo inherente al tamaño de la empresa. Puesto que existen muchas empresas pequeñas que son conscientes de la importancia de trabajar las estrategias de marketing y son verdaderos casos de éxito.
Diferencias entre marketing estratégico y marketing operativo
Ambas vertientes del marketing son imprescindibles en todo plan de marketing. El marketing estratégico se centra en analizar el mercado y trabajar la estrategia de marketing, por tanto las decisiones se toman a nivel de negocio y se adoptan haciendo foco en el medio y largo plazo, además están poco estructuradas y presentan mayor riesgo e incertidumbre.
Por el contrario, el marketing operativo se encarga de diseñar y llevar a cabo las acciones de marketing. El marketing operativo se trabaja con mayor frecuencia, esta enfocado en el corto plazo, y si se ha trabajado previamente el marketing estratégico, el riego y la incertidumbre son bajos.
En definitiva, no servirá de nada trabajar correctamente la parte estratégica, si luego no somos capaces de traducir dicha estrategia en acciones de marketing operativas que nos ayuden a cumplir nuestros objetivos empresariales. Y por ende, tampoco servirá de nada trabajar perfectamente unas acciones de marketing que no las respalden una correcta visión estratégica. Como siempre digo: “si queremos ser eficaces a corto plazo es condición necesaria haber trabajado una estrategia a largo plazo”.
“En un entorno tan competitivo como es el actual, es necesario que el profesional de marketing no solo se ocupe de la parte operativa del marketing, sino que también deberá preocuparse por trabajar la parte estratégica del marketing de la empresa”.
3. MARKETING ESTRATEGICO: CONCEPTO, FUNCIONES Y EJEMPLOS
CONCEPTO DE MARKETING ESTRATEGICO
El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores.
No podemos crear bienes y servicios para posteriormente intentar venderlos. Esta visión hace tiempo que dejó de funcionar. Ahora debemos analizar que necesitan los clientes para después crear productos o servicios enfocados a satisfacer las necesidades detectadas.
El objetivo del marketing estratégico es satisfacer necesidades no cubiertas que supongan oportunidades económicas rentables para la empresa. El profesional del marketing cuando trabaje la parte estratégica del marketing, deberá descubrir nuevos mercados a los que dirigirse, analizar el atractivo de dichos mercados, evaluar el ciclo de vida de los productos con los que va a trabajar, estudiar a sus competidores y además tendrá que encontrar una ventaja competitiva duradera en el tiempo y por supuesto difícil de imitar por la competencia.
FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO
La dimensión estratégica del marketing forma parte de la estrategia general de la empresa, además de ser una parte fundamental de todo plan de marketing.
Antes de formular la estrategia de marketing de la empresa tenemos de disponer de una base de trabajo sólida y obtener información a través de la investigación y estudios de mercado, tener claro dónde estamos y dónde queremos estar gracias al ejercicio de establecer o revisar la misión, visión y valores de la empresa, analizar nuestros puntos fuertes y nuestros puntos débiles, además de las amenazas y oportunidades del mercado, todo ello con la conocida herramienta estratégica matriz DAFO.
Es necesario obtener información y realizar un análisis profundo de la situación para posteriormente establecer nuestras estrategias de una forma efectiva.
Las principales funciones del marketing estratégico son:
- Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.
- Estudiar a los competidores.
- Observar la evolución de la demanda.
- Detectar nuevas necesidades de los clientes.
- Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.
- Crear una ventaja competitiva sostenible.
- Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al mercado.
- Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los objetivos que se ha fijado la empresa.
Elaboración de las políticas comerciales
Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos comerciales específicos que sirven de guía al marketing operativo. Los diferentes objetivos empresariales se encuentran íntimamente relacionados y jerárquicamente ordenados.
El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades:
A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior.
B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.
C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestión y control.
D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para que motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es vital para la planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema de control.
Partiendo de los objetivos comerciales específicos la dirección de marketing elabora las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de información comercial, la dirección de marketing elabora una oferta comercial que supone definir las características específicas del producto o servicio, fijar el precio, la distribución y el modo de comunicación con el mercado.
Estrategias de marketing:
Estrategia de Cartera
No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el mismo potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos, de esta forma podremos priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos de marketing que hemos fijado.
Para tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de una forma correcta y comenzar a trabajar nuestras estrategias de marketing, podemos utilizar la matriz McKinsey-General Electric también denominada matriz atractivo-competitividad. En primer lugar y dependiendo de la cantidad de productos de los que dispongamos en nuestra cartera, debemos decidir si trabajaremos por productos de una forma individual, agrupándolos por líneas de productos o si nuestra cartera es tan amplia que debemos trabajar dividiéndola por unidades de negocio.
La matriz McKinsey esta formada por dos ejes. En el eje de la X encontramos la “posición competitiva” mientras que en el eje Y está ubicado el “atractivo de mercado”. En el eje de “posición competitiva” debemos valorar la capacidad de nuestro producto para competir contra otras opciones existentes en el mercado y clasificarlo en uno de sus tres cuadrantes: débil, media o fuerte.
Por otra parte, en el eje de “atractivo del mercado” analizaremos el atractivo de mercado en el que opera el producto, para posteriormente también clasificar el resultado en uno de sus tres cuadrantes: bajo, medio o alto.
Tal y como podemos observar en la imagen de la matriz existen tres áreas que corresponden a tres estrategias de marketing de cartera:
Invertir/Crecer: Esta zona de la matriz tiene prioridad absoluta a la hora de destinar nuestros recursos. Al realizar nuestra inversión obtendremos un rápido crecimiento por tanto destinaremos la mayor cantidad posible de nuestra inversión.
Seleccionar/Beneficios: En este área se puede invertir, pero con un cuidado especial y dependiendo del análisis de cada caso. Si finalmente hemos decidido invertir, existen dos estrategias: 1- invertir únicamente para mantener la situación actual en la que se encuentra o 2- invertir una mayor cantidad de nuestra partida presupuestaria puesto que observamos que existe potencial de crecimiento.
Cosechar/Desinvertir: se aconseja observar esta área a corto plazo, retirar las inversiones, recoger beneficios e intentar vender para eliminar el stock.
Estrategias de marketing de Segmentación
En pleno siglo XXI considerar al mercado como una unidad y dirigirte a él con la misma oferta es un error. Quizá funcionara en los años 20 cuando la economía de escala era el caballo ganador de las empresas. En aquellos años había muy pocas opciones para los consumidores y no tenían dónde elegir. La siguiente frase de Henry Ford es un ejemplo del antiguo paradigma: “el cliente puede elegir el coche del color que quiera, siempre y cuando sea negro”. ¿Os imagináis, en la actualidad a un fabricante de coches que únicamente los fabrique en color negro?
Hoy en día existe un escenario completamente diferente, incluso podríamos decir que nos encontramos completamente en el otro extremo. Hemos pasado de la escasez de oferta y opciones, a la saturación. Además el mercado está compuesto por clientes diferentes, con necesidades diferentes. Por tanto si queremos optimizar nuestros presupuestos de marketing es necesario dividir el mercado en grupos que posean características y necesidades similares. De esta forma podremos ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte a cada grupo objetivo. La estrategia de segmentación es una de las principales estrategias de marketing.
Existen cuatro variables para segmentar el mercado: Geográfica: países, ciudades, códigos postales. Psicográfica: personalidad, clase social, estilo de vida. Demográfica: ingresos, educación, genero, edad, profesión, nacionalidad. Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del beneficio, frecuencia de uso.
A continuación se puede observar las diferentes estrategias de segmentación a seguir:
Estrategia Indiferenciada: a pesar de haber identificado diferentes segmentos con diferentes necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos con la misma oferta, para intentar conseguir el número máximo de posibles clientes.
Estrategia Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes segmentos de mercado que hemos identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos. Aunque esta estrategia tiene un coste mayor, nos permitirá satisfacer las necesidades concretas de cada segmento seleccionado.
Estrategia Concentrada: nos dirigiremos únicamente con una sola oferta a aquellos segmentos que demanden dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros esfuerzos en otros segmentos.
Estrategias de marketing sobre Posicionamiento
El posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la mente de los consumidores respecto de sus competidores. Para establecer correctamente nuestra estrategia de posicionamiento debemos tener en cuenta ciertos aspectos como saber los atributos que aportan valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra competencia o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.
Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:
Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio que ofrece.
Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o posicionarse por precios altos o por precios bajos.
Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si intentas posicionar varios atributos será más complicado, puesto que pierdes efectividad.
Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se le puede dar al producto.
Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos.
Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores es un clásico en productos como detergentes, dentífricos, etc.
Estrategia Funcional
La estrategia funcional está formada por las estrategias de marketing mix o también llamada las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con las que cuenta una empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto, precio, distribución y comunicación) tienen que ser totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas con otras.
Pongamos como ejemplo a la marca elitista de relojes Rolex, observemos como guarda una estricta coherencia entre las 4 variables. Los relojes Rolex son productos que poseen los más altos estándares de calidad, garantizan la máxima seguridad y durabilidad. Además cuidan el mínimo detalle, desde su packanging a todos los materiales utilizados en sus relojes (acero, oro y piedras preciosas). Rolex posee una imagen de marca elitista, llegando a ser una marca aspiracional (otorga a quien lo posee un status, una clase social y exclusividad). En cuanto a la variable de precio, la marca utiliza sus altos precios como refuerzo de posicionamiento, para recordar su calidad y prestigio. Como no podía ser de otra manera, sigue una distribución selectiva, únicamente se distribuye en altas relojerías y puntos de venta exclusivos. Por último su estrategia de comunicación contribuye una vez más a la coherencia que sigue la marca, publicitándose únicamente en medios dirigidos a clases sociales altas y patrocinando eventos deportivos que requieren precisión y por supuesto que otorguen prestigio social (tenis, golf, formula 1, ski, náutica, etc).
Estrategia de fidelización de clientes
Si la empresa se ha marcado objetivos de fidelización y desarrollo de clientes es necesario que trabaje estrategias de marketing relacional y de customer relationship management. Éstas, ayudaran a mejorar la experiencia de cliente y a crear relaciones más duraderas y rentables con nuestros clientes.
Una vez hemos tomado todas las decisiones estratégicas pertinentes, y hemos definido nuestra estrategia de marketing (marketing estrategico), podemos comenzar a trabajar nuestras acciones de marketing (marketing operativo).
Es totalmente necesario saber qué dirección estratégica vamos a seguir, qué productos vamos a trabajar, en qué mercados vamos a operar, a qué segmentos nos vamos a dirigir, qué estrategia de marca vamos a seguir, qué escala de precios vamos a definir, qué distribución vamos a elegir, cuál va a ser nuestro tono de comunicación, etc. Únicamente después de trabajar todos estos aspectos, si queremos que nuestro marketing sea eficaz y eficiente, hemos de llevar a cabo las acciones de marketing de nuestra organización; como por ejemplo el lanzamiento de un determinado producto, la mejora de un servicio, lanzar una campaña publicitaria o abrir un nuevo mercado entre otras.
EJEMPLOS DE MARKETING ESTRATEGICO:
SWACHT
Desde la II segunda guerra mundial, Suiza siempre había sido líder en la industria relojera de calidad. Pero a principio de la década de los 80 llegaría una de las crisis más grandes de su historia sufriendo una caída de ventas en los relojes de calidad.
Dos de los principales factores que afectaron a la industria fueron aspectos relacionados con nuevos hábitos de compra de clientes y la irrupción de relojes asiáticos (Japón y Hong Kong) de bajo coste y con buena calidad, convirtiéndose en un éxito comercial.
Los fabricantes Suizos preocupados por la pérdida de cuota de mercado, analizaron lo que estaba ocurriendo en el mercado relojero y cuáles eran las expectativas de los clientes. Gracias al marketing estrategico crearon una nueva estrategia de marketing para adaptarla a una nueva necesidad que habían detectado.
Los relojes digitales asiáticos eran de bajo coste pero tenían un diseño descuidado, todos de color negro, oscuros y todos se asemejaban entre sí. La nueva estrategia de marketing consistiría en continuar con las marcas de relojes lujo y de calidad tan arraigadas a Suiza. Pero por otro lado seguirían una estrategia de lanzamiento de nuevos productos para competir con los relojes orientales. Estos nuevos relojes suizos tendrían un precio accesible y contarían con diseños innovadores, atractivos y con colores vivos para competir con la imagen triste de los relojes Asiáticos. Crearon una nueva categoría de producto diferencial dentro de un mercado con productos que ofrecían la misma propuesta de valor. Nacía una marca de relojes disruptiva: Swatch.
TOYOTA
Los fabricantes de automóviles vieron como existía un segmento de la población que cada vez más les preocupaba el medio ambiente, el continuo aumento del precio del combustible y se adaptaban rápido a los nuevos cambios tecnológicos.
Ante esta situación, Toyota decidió lanzar su modelo Prius, un automóvil híbrido que utiliza electricidad y gasolina. Este vehículo ecológico reduce el impacto ambiental al consumir menos combustible y emitir menos gases perjudiciales para el medio ambiente. Además tiene en cuenta la economía del usuario, puesto que al ser un modelo híbrido consume menos combustible.
Desde su lanzamiento en 1997, el Toyota Prius se ha convertido en el automóvil sostenible por excelencia. En 2005, fue declarado coche del año en Europa y América.
Toyota, con su modelo hibrido Prius es un buen ejemplo de cómo trabajar correctamente el marketing estratégico. Supo detectar y explotar una necesidad latente en el mercado, como es tener un coche que tenga en cuenta el medio ambiente y además fuera mucho más económico en el consumo de combustible.
Como hemos podido ver, cualquier empresa independientemente de su tamaño, necesita trabajar su marketing estratégico para aumentar su competitividad empresarial. Muchas empresas se centran en trabajar el marketing operativo a corto plazo sin haber definido antes una visión estratégica a través del marketing estratégico, y esto es un gran error. En marketing si queremos ser efectivos a corto plazo es condición sine qua non trabajar nuestra estrategia.
Marketing Mix : las 4Ps
El marketing mix
es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado
por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro
componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro variables también son conocidas como las 4Ps
por su acepción anglosajona (product, price, place y promotion). Las
4Ps del marketing (el marketing mix de la empresa) pueden considerarse
como las variables tradicionales con las que cuenta una organización
para conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es totalmente
necesario que las cuatro variables del marketing mix se combinen con
total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarse
entre sí.
Tips de Estrategias de Marketing
Concepto y ejemplos de 4 Ps y Estrategias de Marketing Mix
El marketing mix de servicios: las 7 p’s
El
Marketing Mix hace referencia a la combinación de 4 variables o
elementos básicos a considerar para la toma de decisiones estratégicas
de marketing en una empresa, son el producto, el precio, la distribución
y la comunicación, pero si hablamos de empresas del sector servicios
debemos pasar de 4 a 7 variables, las 7 p’s.
Philip Kotler definía el Marketing
Mix como el conjunto de herramientas tácticas controlables de
marketing que la empresa combina para producir una respuesta deseada en
el mercado objetivo. Es decir, que el Marketing Mix incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.
Estas 4 variables son el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
Estas
han sido desde hace mucho tiempo las variables del marketing mix
consideradas para la venta de productos, sin embargo, hay tres razones
por las cuales se requiere una adaptación para el sector de
los servicios:
- El Marketing Mix original se pensó para la industria manufacturera, pero estas 4 variables no se acomodan necesariamente a las empresas de servicios, donde la característica de intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.
- El Marketing Mix, puede que no tenga campo suficiente para las necesidades del sector servicios, debido precisamente a las características propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, heterogeneidad, etc).
- Existe la evidencia cada vez mayor, de que las dimensiones del Marketing Mix pueden no ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no se consideran una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.
El marketing mix del sector servicios requiere una adaptación de las clásicas 4 p’s
En
base a estas 3 razones, surge la idea de un Marketing Mix
especialmente adaptado para el marketing de los servicios. Este nuevo
Marketing Mix contendría 3 elementos adicionales, formando una
combinación final de 7 elementos, que son: producto, precio, distribución y comunicación y a mayores personas, evidencia física y procesos (People, Physical evidence and Process).
Definición y comportamiento de cada una de estas 7 p’s del Marketing Mix de servicios:
PRODUCTO
Cuando
hablamos de producto, hay que distinguir entre bienes y servicios. Al
igual que ocurre con los bienes, los clientes exigen determinados
beneficios y satisfacciones de los servicios que reciben. Sin embargo,
debemos aclarar que los servicios se compran y se usan por los
beneficios que ofrecen y por las necesidades que satisfacen pero no por
sí solos.
Por
lo tanto el servicio visto como producto requiere tener en cuenta la
gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que
se entregan. De la misma forma también se necesitará prestar atención a
aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta.
PRECIO
Las decisiones sobre el precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing
de cualquier empresa, siendo la variable de Marketing Mix que mayor
número de decisiones suele generar. Dentro del sector servicios existen
influencias específicas que se deben sumar a las principales fuerzas
tradicionales que influyen en los precios como son costes, competencia y demanda.
Por
ejemplo, la intangibilidad de los servicios hace que los clientes
puedan tener dificultad para entender lo que obtienen a cambio de su
dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente a
un servicio. Así, mientras más alto sea el contenido material de
servicio, más tenderán los precios fijados a basarse en costes y mayor
será la tendencia hacia precios más estándares.
DISTRIBUCIÓN
La
variable distribución del Marketing Mix significa como la empresa pone a
disposición de los clientes sus ofertas y las hacen accesibles a ellos.
La distribución es una variable del Marketing Mix que normalmente,
dentro de los servicios, no ha recibido la suficiente atención debido a
que siempre ha sido relacionada directamente al movimiento de elementos
físicos.
Por norma general cuando se habla de la distribución del servicio se piensa en la venta directa
como en el método de distribución más frecuente y en que los canales
son cortos. Sin embargo, en la distribución de servicios, el uso de
intermediarios es frecuente y no existe ninguna uniformidad en las
funciones realizadas por los mismos.
COMUNICACIÓN
El principal propósito de la comunicación en el marketing de servicios
es crear interés en el servicio y en la propia organización del mismo,
para diferenciarse de la competencia, para comunicar y representar los
beneficios de los servicios disponibles y finalmente para persuadir a
los clientes para que compren o usen el servicio.
Lo
cierto es que la comunicación para el sector servicios es bastante más
complicada que para el sector de bienes, fundamentalmente por la propia
intangibilidad de los servicios, que dificulta la percepción de calidad
de los mismos por parte de los clientes.
En
todo caso el crecimiento en los últimos años del número de empresas del
sector servicios ha ido en consonancia también con la mejora en
las acciones comunicativas de las mismas y por lo tanto en un incremento
en el conocimiento de las mismas por parte del público objetivo.
La estrategia comunicativa de la empresa
se puede desarrollar principalmente de 4 formas: publicidad, relaciones
públicas, marketing directo y promoción y en todo caso no debemos
obviar como se ha comentado ya en algún post de este blog la importancia
hoy en día de la estrategia de marketing 2.0 debido al auge de las
redes sociales.
PERSONAS
Si hay algo que define a los servicios es que no
pueden sustraerse de las personas que los suministran y por lo tanto el
personal puede llegar a ser un factor clave en la diferenciación de los
servicios y en su posicionamiento.
El
departamento comercial o personal de ventas tiene contacto directo con
el cliente en las organizaciones de servicios y su comportamiento puede
ser tan importante como para influir en la calidad percibida de un servicio. Por ello es básico que este personal realice su trabajo de una manera efectiva y eficiente.
PROCESOS
Los procesos se podrían definir como mecanismos o rutinas en la prestación de un servicio que afectan a la calidad percibida del mismo.
Normalmente
en cualquier sector de servicios en el que podamos pensar existe
bastante homogeneidad en los servicios prestados por una empresa con
respecto a sus competidores, por lo que resulta imprescindible lograr la
diferenciación por otros medios y esta diferenciación nos la pueden dar los procesos implementados para la prestación de los servicios.
EVIDENCIA FÍSICA
La
evidencia física es de las 3 variables la que cada vez está adquiriendo
más importancia en las últimas tendencias del marketing mix, ya
que puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio
tengan los clientes.
Y
es que los clientes se forman impresiones sobre una empresa de
servicios en parte a través de evidencias físicas como locales,
accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como
material de papelería, folletos, rótulos, etc.
El diseño y creación de un “ambiente” debe ser una acción bien planificada para una empresa de servicios y cuando hablamos del “ambiente” nos referimos al contexto, físico y no físico,
en que se realiza un servicio y en que interactuan la empresa y el
cliente. Por lo tanto incluye cualquier cosa que influya en la
realización y comunicación del servicio.
De
hecho es bastante común en empresas que cuentan con sedes en varias
ubicaciones o las que trabajan bajo el sello de las franquicias, la
creación de un “dossier de interiorismo” para crear una imagen homogénea en todos sus establecimientos.
¿CÓMO ELABORAR EL PLAN DE MARKETING?
El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del S.XXI. Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un continuo desarrollo y avance tecnológico producen una serie de cambios que determinan el éxito de toda empresa. La adaptación de las empresas a este nuevo paradigma no puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de marketing que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno.
El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que esta compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias de marketing y los programas de acción.
Si continúas teniendo dudas acerca de si debes o no hacer un plan de marketing en tu empresa, puedes consultar el artículo: ¿por qué todas las empresas deberían hacer un plan de marketing?
Fases del plan de marketing:
DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN
Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de describir tanto la situación actual externa como interna.
En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos factores que son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su desarrollo. En este punto hemos de describir:
-Entorno general: información relacionada con datos económicos, sociales, tecnológicos, políticos, culturales, medioambientales…
-Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis de proveedores clave, obtener información detalla sobre gustos intereses de los clientes.
-Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros principales competidores.
-Mercado: en este apartado hemos de incluir información sobre la evolución y tendencia de nuestro mercado (productos, segmentos, precios…)
En la descripción de la situación actual interna hemos de detallar información relevante sobre: producción, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de nuestra empresa.
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
El objetivo de la etapa del análisis de la situación es dar a conocer la situación actual en la que se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y analizar la información recopilada en la etapa anterior para ello utilizaremos la matriz de análisis DAFO (ver más abajo)
FIJACIÓN DE OBJETIVOS
Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:
-Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es la desmotivación.
-Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna clase de error.
-Definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por unidades de negocio, zonas geográficas, productos, etc.
-Es necesario marcar plazos para su consecución, esto ayudara a motivar su cumplimiento.
Si quieres ampliar información puedes leer ¿sabemos como establecer correctamente nuestros objetivos de marketing?
En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los objetivos cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan todos aquellos objetivos que se pueden cuantificar, por ejemplo volumen de ventas, porcentajes de fidelización de clientes, beneficios, facturación, etc. Sin embargo los objetivos cualitativos son aquellos objetivos que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar se expresan de forma cualitativa. Como por ejemplo: aumentar la notoriedad de marca o ser líderes de mercado.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que hemos planteado en la etapa anterior.
-Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BGC o la matriz Mckinsey-General Electric para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos y poder priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos.
-Estrategia de segmentación: no podemos considerar al mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes. Así lograremos optimizar nuestros recursos de marketing. Hay cuatro variables principales para segmentar nuestro mercado: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. En el blog puedes encontrar más información acerca de la segmentación de mercado en: “segmentación de mercado, concepto y enfoque”
-Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia. Podemos establecer posicionamientos basados en características de productos, calidad-precio o estilos de vida. Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es necesario responder antes a ciertas preguntas: ¿cómo perciben los consumidores a nuestra competencia?, ¿qué atributos valoran los clientes?, ¿Cuál es nuestro actual posicionamiento?, ¿qué posicionamiento queremos alcanzar?, ¿tenemos los medios necesarios para ello?
-Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones estratégicas sobre las famosas 4Ps del marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Las 4Ps han de trabajar conjuntamente y han de ser coherentes entre si.
EL PLAN DE ACCIÓN
Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados.
-Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios.
-Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc.
-Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc
-Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo.
SUPERVISIÓN
Las reuniones periódicas, el cuadro de mando y los KPIs suelen ser las medidas más utilizadas para la supervisión. De nada sirve un plan de marketing si no supervisamos su implementación y no corregimos los imprevistos que puedan surgir.
La matriz de análisis DAFO (FODA)
La matriz de análisis dafo o foda, es una conocida herramienta estratégica de análisis de la situación de la empresa. El principal objetivo de aplicar la matriz dafo en una organización, es ofrecer un claro diagnóstico para poder tomar las decisiones estratégicas oportunas y mejorar en el futuro. Su nombre deriva del acrónimo formado por las iniciales de los términos: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. La matriz de análisis dafo permite identificar tanto las oportunidades como las amenazas que presentan nuestro mercado, y las fortalezas y debilidades que muestra nuestra empresa.
ANÁLISIS EXTERNO
En el análisis externo de la empresa se identifican los factores externos claves para nuestra empresa, como por ejemplo los relacionados con: nuevas conductas de clientes, competencia, cambios del mercado, tecnología, economía, etcétera. Se debe tener un especial cuidado dado que son incontrolables por la empresa e influyen directamente en su desarrollo. La matriz dafo divide por tanto el análisis externo en oportunidades y en amenazas.
• Oportunidades: representan una ocasión de mejora de la empresa. Las oportunidades son factores positivos y con posibilidad de ser explotados por parte de la empresa. Para identificar las oportunidades podemos responder a preguntas como: ¿existen nuevas tendencias de mercado relacionadas con nuestra empresa?, ¿qué cambios tecnológicos, sociales, legales o políticos se presentan en nuestro mercado?
• Amenazas: pueden poner en peligro la supervivencia de la empresa o en menor medida afectar a nuestra cuota de mercado. Si identificamos una amenaza con suficiente antelación podremos evitarla o convertirla en oportunidad. Para identificar las amenazas de nuestra organización, podemos responder a preguntas como: ¿qué obstáculos podemos encontrarnos?, ¿existen problemas de financiación?, ¿cuáles son las nuevas tendencias que siguen nuestros competidores?
ANÁLISIS INTERNO
En el análisis interno de la empresa se identifican los factores internos claves para nuestra empresa, como por ejemplo los relacionados con: financiación, marketing, producción, organización, etc. En definitiva se trata de realizar una autoevaluación, dónde la matriz de análisis dafo trata de identificar los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa.
• Fortalezas: Son todas aquellas capacidades y recursos con los que cuenta la empresa para explotar oportunidades y conseguir construir ventajas competitivas. Para identificarlas podemos responder a preguntas como: ¿qué ventajas tenemos respecto de la competencia?, ¿qué recursos de bajo coste tenemos disponibles?, ¿cuáles son nuestros puntos fuertes en producto, servicio, distribución o marca?
• Debilidades: Son aquellos puntos de los que la empresa carece, de los que se es inferior a la competencia o simplemente de aquellos en los que se puede mejorar. Para identificar las debilidades de la empresa podemos responder a preguntas como: ¿qué perciben nuestros clientes como debilidades?, ¿en qué podemos mejorar?, ¿qué evita que nos compren?
Ejemplo de dafo o foda:
Una vez terminado el análisis dafo trataremos de aprovechar nuestros puntos fuertes para sacar el máximo partido a las oportunidades que ofrece el mercado, y de reducir las amenazas detectadas, corrigiendo o eliminando nuestros puntos débiles.
Como hemos podido observar, es una herramienta efectiva y de fácil aplicación, por tanto la matriz de análisis dafo se puede aplicar a cualquier empresa, independientemente de su tamaño y de su actividad.
EJEMPLO PLAN DE MARKETING
University of Glsgow