MI TEMA 4


Tema 4 Marketing internacional. Conceptos básicos

1. El Marketing Mix

Una vez presentado el propósito del presente trabajo, se debe comenzar con una aproximación al concepto de marketing mix. Se realizará únicamente una breve exposición de las principales nociones y características de esta disciplina, puesto que un análisis de mayor profundidad excedería el ámbito de este trabajo.

La finalidad de este apartado, por tanto, no es otra que poner al lector en situación, mostrarle los conceptos básicos de la materia para que después pueda comprender más fácilmente la internacionalización del marketing mix. De esta manera, en las próximas líneas se analizará el concepto de marketing mix, las variables o 4Ps del marketing y sus características principales.

1.1. Concepto de Marketing Mix:
El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa. Dentro de este plan, el papel del departamento de marketing podría resumirse en el conjunto de todas aquellas actividades involucradas en el desarrollo de una estrategia de marketing orientada al consumidor y la integración de estas actividades en el marketing mix.

Como consecuencia, va a surgir el concepto de estrategia de marketing, que podría definirse como "el proceso de creación de valor para los consumidores y el mantenimiento de relaciones beneficiosas con ellos" (Kotler, P. y Amstrong, G. [2011]).2 De esta estrategia se deriva el marketing mix. Así, mediante la estrategia de marketing la empresa decide a quién vender (segmentación y público objetivo) y cómo (diferenciación y posicionamiento). A raíz de esta estrategia, la empresa diseña su marketing mix, en el cual integra todos aquellos elementos que pueden afectar a la estrategia de marketing en cuatro variables bajo su control, y que son: producto, precio, distribución y promoción o comunicación de marketing (las 4Ps, por sus siglas en inglés).
2                    Traducción libre de la definición de estrategia de marketing de Kotler, P. and Amstrong, G. (2011). Principles of Marketing, Ed. Pearson Prentice Hall, pág. 48, línea 5.

Visto de dónde surge la disciplina del marketing mix, la American Marketing Association (AMA)3, proporciona la siguiente definición: "The mix of controllable marketing variables that the firm uses to pursue the desired level of sales in the target market". Es decir, la combinación de aquellas variables de marketing controlables por la empresa, que ésta usa para conseguir el nivel deseado de ventas en el mercado objetivo.

Con un diseño adecuado y eficaz de su marketing mix, la empresa podrá tomar todas las decisiones que sean necesarias para influir, que no controlar, en la demanda de sus productos y alcanzar los objetivos estratégicos. Debe conocer todos los aspectos del mercado en el que opera y de los consumidores para que, combinándolo con el marketing mix, la estrategia de marketing cubra todas las variables posibles. Vuelve a afirmarse que el objetivo de la estrategia de marketing debe ser la creación de valor para el consumidor y la construcción de una relación beneficiosa con él. De esta manera, el marketing mix constituye la herramienta táctica de la empresa para la consecución de los objetivos de marketing.

Así pues, a continuación se analiza este modelo de las cuatro variables del marketing mix o 4Ps.

1.2. Las 4Ps del Marketing Mix:
Tradicionalmente, se ha reconocido que el marketing mix está constituido por cuatro variables principales y que lo que caracteriza a las mismas es precisamente que permanecen bajo control de la empresa. Así lo afirmaba por primera vez en los años 60 E. Jerome McCarthy en su obra "Basic Marketing. A Managerial Approach". En esta obra se introdujo por primera vez el concepto de marketing mix y de las 4Ps y su influencia ha llegado hasta nuestros días, hasta el punto de que el concepto utilizado es prácticamente el mismo que hace 50 años.
3                     La American Marketing Association (AMA) es una asociación profesional para los profesionales del marketing con más de 30.000 miembros desde 2012. Se formó en 1937 y publica una serie de manuales y monografías de investigación, entre ellos el "Journal of Marketing", "Journal of Marketing Research", "Journal of Public Policy" y " Marketing News". Actualmente es la asociación profesional y de investigación de referencia en el campo del marketing en el mundo.

Tal es la importancia de esta obra que hoy en día marketing mix y 4Ps se utilizan prácticamente como sinónimos y responden a la misma definición, aunque algo matizada. Así, las 4Ps podrían definirse como el conjunto de herramientas tácticas integradas en la estrategia de marketing y que permiten a la empresa crear ese valor añadido para su público objetivo.

En esta línea, la configuración de estas variables ha cambiado poco con el paso del tiempo. Se han añadido nuevos modelos, como por ejemplo el de las 7Ps (que incorpora al modelo de las 4Ps la evidencia física [physical evidence], proceso [process] y personas [people] y se utiliza cuando el producto es un servicio y no un bien físico) y orientaciones como la de las 4Cs (que es una versión de las 4Ps orientada más al consumidor y no a la empresa).

El siguiente gráfico es indicativo de los elementos de las 4Ps o variables del marketing mix que se van a explicar:


2.2.1 Producto: existen muchas y variadas definiciones del término producto en su vertiente de marketing. La mayoría de ellas (Blythe, J. [2005], Reader, A. and Kotler, P. [1987]) vienen a concluir que la variable de marketing mix "producto" se define como el conjunto de bienes físicos, servicios o elementos intangibles que la empresa ofrece al mercado para satisfacer un deseo o necesidad. Por otro lado, el producto como variable de marketing presenta una serie de niveles que conforman la "jerarquía de valor del consumidor" (Kotler, P. and Keller, K.L. [2012]) y que es precisamente el componente del producto que añade valor para aquél. A grandes rasgos, estos niveles son: beneficio principal, que es aquello que busca satisfacer el cliente; producto genérico, los atributos más básicos; producto esperado, los atributos deseados por los consumidores; producto ampliado, atributos que superan las expectativas del consumidor, y por último, producto potencial, con los atributos que podría incorporar en un futuro.

Para acabar con la variable producto, se hará una breve referencia a los distintos atributos que presenta. Así, éstos pueden ser físicos, funcionales y psicológicos. Los físicos son las características intrínsecas del producto (textura, composición, diseño) y son difícilmente modificables. Los atributos funcionales son todos aquellos que no son intrínsecos al producto y suelen ser añadidos y fácilmente modificables. Son el color, el envase, el embalaje, etiquetado, y mix de productos. Por último, los atributos psicológicos son aquellos relacionados con la percepción del producto por parte del consumidor. Son la calidad y la marca.

2.2.2. Precio: desde el punto de vista del marketing mix, la variable precio hace referencia al "sacrificio que hace el consumidor a la hora de adquirir un bien o un servicio" (Vela, C. y Bocigas, O. [1996]). En este sentido, sacrificio hace referencia no sólo al desprendimiento de un determinado valor monetario, sino que también comprende el gasto en tiempo y esfuerzo que la adquisición del producto supone para el consumidor; elementos todos ellos que influyen contundentemente en la decisión de compra.

Por lo tanto, la variable precio tiene un doble componente, por un lado el sacrificio monetario y por otro, el sacrificio de esfuerzo y tiempo; que hace que sea una variable relativa y que no tenga el mismo significado para todos los consumidores. En cuanto a los factores que intervienen en la determinación del precio hay que destacar los objetivos corporativos, que pueden ser de diversa naturaleza como fijación del precio para ganar cuota de mercado, objetivos de rentabilidad, defensa frente a la competencia, entre otros. Otros factores que afectan a la fijación de precios son las políticas emprendidas con el resto de las variables del marketing mix (canales de distribución escogidos, inversión en promoción, los costes de producción del producto) y la influencia que pueden tener variables no controlables por la empresa (decisiones políticas, nuevas legislaciones, condiciones del mercado).

Todos estos factores incidirán en mayor o menor grado en la fijación del precio. Igualmente, de cómo se fije esta variable dependerá en gran medida el posicionamiento de la empresa en el mercado y la formación de la imagen del producto y la marca entre los consumidores, de ahí su gran relevancia.

2.2.3. Distribución: por sus siglas en inglés (place), se puede definir como el conjunto de procesos necesarios para poner el producto a disposición del mercado. Así, existen cuatro tipos de distribución:

a)                                                             Distribución exclusiva: consiste en que el fabricante sólo vende sus productos a través de un determinado intermediario, a quien concede la exclusividad de las ventas. Es el caso de los concesionarios de una marca, que sólo venden coches de la misma.

b)                                                              Distribución selectiva: el fabricante selecciona de entre aquellas tiendas que pueden vender su producto únicamente aquellas que cumplen los requisitos que él mismo establece. Es el caso de los perfumes de lujo, que sólo se venden en determinadas perfumerías (por su localización, características del local, etc.).

c)                                                             Distribución intensiva: el fabricante vende sus productos en todos los establecimientos del mismo ramo comercial. Por ejemplo, la marca de cigarrillos "Marlboro", que se vende en todos los estancos.

d)                                                           Distribución extensiva: se da cuando el fabricante vende sus productos a través de todo tipo de establecimientos comerciales, no sólo los del mismo ramo comercial. Por ejemplo, las bebidas de Coca Cola, que se venden en todo tipo de tiendas y establecimientos.

Para acabar con la distribución, se hará referencia a los distintos tipos de canales de distribución. Éstos son cuatro: la venta directa, en la que el fabricante vende directamente al consumidor, sin intermediarios; venta con mayorista, en la que el fabricante vende sus productos a un mayorista, quien a su vez los distribuye a un detallista que, finalmente, los vende al consumidor; venta con detallista, en la que el fabricante vende directamente al detallista y éste al consumidor; y, por último, venta con comisionista, cuando en algún momento del proceso interviene un agente de esta naturaleza como intermediario entre un eslabón y el siguiente.

2.2.4. Promoción: también denominada comunicación de marketing, existen muchas definiciones de lo que es promoción o comunicación. En el sentido del marketing, se define como aquellos mensajes de carácter persuasivo que la empresa prepara y diseña deliberadamente para ejercer un efecto determinado sobre el comportamiento y decisiones del consumidor objetivo. De ahí que también se la conozca como promoción, por su finalidad persuasiva.

Hay que señalar aquí que no toda comunicación empresarial es responsabilidad del departamento de marketing. En efecto, únicamente tiene que ver con este departamento las comunicaciones dirigidas a los consumidores y siempre con ánimo persuasivo. Así, comunicaciones con los accionistas, la prensa o los empleados corresponden a otros departamentos como el de comunicación corporativa.


Para acabar con la promoción, se hablará sobre las distintas modalidades de la comunicación de marketing. Estas modalidades son cuatro:

a)                                      Publicidad: se puede definir como "un proceso de comunicación unilateral en que un emisor identificado dirige un mensaje a través de diferentes medios masivos a un grupo heterogéneo de receptores anónimos, con el objeto de influir en su compra o en la aceptación de las condiciones propuestas" (Valor, C. [2015]). Se distingue entre publicidad institucional (llevada a cabo por organismos públicos con mera finalidad informativa), publicidad genérica (tiene por objeto una categoría de producto, no el producto en sí), publicidad de marca (tiene por objeto un producto o marca específico) y publicidad corporativa (tiene por objeto a la empresa en su conjunto).

b)                                    Promoción de ventas: son "aquellas actividades distintas de la venta personal, la publicidad y las relaciones públicas, para estimular la eficiencia compradora del consumidor y de los distribuidores4. Consiste en actos de muy diversa naturaleza como muestras de productos, ferias, convenciones y concursos. Esta variable viene a reunir todas aquellas actividades de comunicación que no se pueden encuadrar dentro de ninguna de las otras del mix de comunicación.

c)                                     Relaciones públicas: se define como el conjunto de actividades que la empresa lleva a cabo con el objeto de crear relaciones estables, duraderas y de confianza con los diferentes stakeholders, lo que implica un diálogo continuado con ellos, estar orientada al exterior de la empresa y a la exposición pública.

d)                                    Venta personal: es el proceso por el cual el vendedor ofrece, vende o promociona un producto de forma directa con el consumidor. Se basa en la comunicación cara a cara y en el contacto personal con el cliente.

4                      Definición de la American Marketing Association (AMA) https: // www.ama.org/resources/Pages/ Marketing-Dictionary.aspx

Respecto a estas modalidades hay que señalar que también se conocen como mix de comunicación, en el sentido de que deben integrarse para desarrollar una estrategia de comunicación de marketing.

2La Internacionalización de la Empresa a través del Marketing

Terminada la aproximación al concepto del marketing mix y al modelo de las 4Ps, es momento ahora de centrar el contexto del trabajo y este no es otro que el ámbito internacional. Conviene aclarar que el análisis que se va a realizar será breve y de carácter genérico. Cuestiones como las que siguen a continuación ocupan obras enteras y exceden ampliamente las dimensiones y los objetivos de este escrito. Este apartado tiene por objeto, por tanto, contextualizar el trabajo, continuando con la estructura del capítulo anterior, para mostrar una idea, en este caso, de lo qué es el marketing internacional y cuáles son las implicaciones más importantes para la empresa.

En este sentido, durante las siguientes páginas se dará al lector una pequeña muestra de lo que es el marketing internacional, qué lo diferencia del marketing doméstico y cuáles son los principales desafíos a los que se enfrenta el departamento de marketing en un proceso de internacionalización.

2.1. Concepto de Marketing Internacional:

No podemos decir que exista una definición académica de marketing internacional. El marketing constituye en sí mismo una dimensión muy importante de la empresa y el marketing internacional dependerá de cómo cada una de ellas lleve a cabo su proceso de internacionalización.

Así por ejemplo, no es lo mismo el marketing internacional para una empresa que exporta de forma pasiva, es decir, responde a pedidos de clientes extranjeros pero sin realizar una estrategia activa para atraerlos, que para otra empresa con presencia en muchos países y con una estrategia de marketing internacional plenamente desarrollada.


No obstante, sí que pueden extraerse una serie de elementos comunes que dan lugar a la siguiente definición: "El marketing internacional es una estrategia que se desarrolla con el propósito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores, en base a las capacidades de la empresa (fortalezas/debilidades), la situación del entorno y la competencia internacional" (Nieto, A. y Llamazares O. [2004]). Esta definición merece varios comentarios.

En primer lugar, el marketing internacional es una estrategia en sí mismo y como tal se compone de elementos controlables otros que no lo son. Entre los primeros se encuentran la fijación de precios, el canal de distribución, nivel de producción, entre otros, (las fortalezas y debilidades) y entre las segundas destacan la situación del entorno y la competencia internacional. En segundo lugar, el marketing internacional forma parte integrante del plan estratégico de la empresa y es dependiente de éste, y debe ser coherente con él y no contravenirlo. Por último, señalar que el marketing internacional es una disciplina en constante evolución y que cambia conforme se modifica la práctica de las empresas, por lo que esta definición puede ser revisable y estar abierta a interpretación.

2..2. Diferencias entre Marketing Internacional y Doméstico:

Si bien marketing doméstico e internacional pueden parecer similares, puesto que implican actividades parecidas (investigación de mercados, políticas de marketing mix, estudio del consumidor, etc.), hay que tener en cuenta que los clientes van a ser extranjeros, que la competencia se incrementa y que se va a operar en mercados con características muy distintas (marco legal, cultural, político, etc.).

Así, el marketing internacional va a estar determinado por dos factores: "distancia física y la distancia psíquica" (Cerviño, J. [2006]). La primera consiste en la mayor o menor lejanía entre la empresa y los consumidores finales, mientras que la segunda tiene que ver más con el distanciamiento cultural, social, etc. Cuanto mayor sea esta distancia, mayores diferencias habrá entre el marketing doméstico y el internacional.


De esta manera, la existencia inevitable de estas distancias determina las siguientes diferencias fundamentales entre marketing doméstico e internacional:

·      Mayor complejidad del entorno: evidentemente, una empresa que inicie su aventura internacional se va a enfrentar a entornos económicos, políticos, legales y culturales distintos a los del lugar de origen. Corresponde al marketing internacional estudiar estas diferencias y su integración en la estrategia de la empresa.
·      Incremento de la competencia: el marketing doméstico tan sólo tiene que enfrentarse a los competidores locales y a los extranjeros que llegan a él. El marketing internacional, en cambio, tiene que hacer frente a competidores de todo el mundo, en mayor número, tamaño y fortaleza.

·      Elección de mercados: es una labor exclusiva del marketing internacional, que debe preocuparse de seleccionar aquellos mercados que ofrezcan mejores oportunidades y desechar aquellos no aptos (lejanía, falta de infraestructuras, restricciones legales, etc.).

·      Estrategia de entrada: también una función propia del marketing internacional y ajena al doméstico. Corresponde al primero decidir la forma de entrada a los mercados de destino: exportación, joint-ventures, apertura de filial, etc.

·      Coordinación: por último, es también labor del marketing internacional garantizar la coherencia de los planes de marketing en los distintos mercados, alineándolos con los objetivos globales de la empresa.


2.3. Gestión del Marketing Internacional:
Para alcanzar los objetivos que se vieron en la definición de marketing internacional expuesta en el capítulo segundo, la empresa debe ponderar sus fortalezas y capacidades, la situación del entorno y la competencia internacional. Combinando todos estos elementos, la empresa elabora un plan de marketing internacional en el que se integran las 4Ps del marketing mix.
De esta manera, cuando una empresa decide internacionalizarse, la gestión del marketing internacional implica una serie de reflexiones y toma de decisiones. Todas ellas dan lugar a un proceso que, en mayor o menor medida, es común a la hora de internacionalizar la función de marketing. El siguiente gráfico recoge de forma resumida todo el proceso:


Este gráfico muestra a grandes rasgos los elementos que la empresa tiene que tener en cuenta a la hora de iniciar su proceso de internacionalización. Así, en primer lugar, la empresa debe decidir si inicia o no su aventura internacional. Para ello, es inevitable un análisis del entorno económico y competitivo de la empresa y de la propia evolución de los mercados. A continuación deben estudiarse las capacidades de la empresa, los recursos disponibles y las fortalezas para poder diseñar una estrategia sobre la que desarrollar el marketing internacional. Una vez diseñada la estrategia, la empresa tiene que seleccionar los mercados objetivo más adecuados, la forma de entrada en ellos y la implementación del plan de marketing mix internacional. Por último, la empresa deberá establecer los objetivos para cada mercado y ser capaz de coordinarlos con los objetivos globales de la compañía.

El gráfico anterior ha servido para dividir el contenido del trabajo en dos bloques a partir de aquí: el primero, correspondiente a la parte izquierda del gráfico y que se acaba de ver en este tema tercero; la segunda, correspondiente a la parte derecha del gráfico, desde selección de mercados y que se verá en los temas cuatro y cinco que siguen a continuación.


Así pues, con este tema termina la parte de carácter más introductorio del trabajo. Como ya se dijo, el objetivo de este primer bloque era proporcionar al lector las nociones básicas sobre el modelo de las 4Ps o de marketing mix y sobre el marketing internacional, para que pudiera ser más fácilmente comprensible la parte que viene a continuación. En efecto, los dos próximos capítulos ocupan el cuerpo del trabajo. Versarán, el primero, sobre las principales estrategias de marketing internacional y de las que ya hemos ido dando pequeñas muestras en las líneas previas. El segundo, por su parte, se ocupa de la internacionalización de las variables de marketing mix, como ya se avanzó en el punto 1.5 del trabajo.






¿Qué es el marketing internacional?

Desde la función de marketing internacional el desafío global supone un mayor entendimiento de los procesos, estrategias y problemas relacionados con la adaptación de las variables controlables de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza, promoción con las variables no controlables del mercado en destino: competencia, política, cultura, leyes, nivel tecnológico, entre otras.

Marketing internacional se refiere a todas aquellas actividades que permiten al empresario:

    1. Elegir los mercados idóneos
    2. Seleccionar los canales más favorables
    3. Mantener una relación con los clientes
    4. Potenciar su marca
    5. Obtener beneficios



Marketing doméstico versus marketing internacional.

Comparando las definiciones encontramos que ambos sentidos, doméstico o internacional, conservan el principio básico del marketing: satisfacción. La diferencia estriba en que en el marketing internacional la satisfacción implica llevar a cabo intercambios comerciales trasnacionales.

De acuerdo con la perspectiva desde la cual se abordan los problemas y su complejidad, el marketing internacional, está determinado por dos factores:

      1. La distancia física: para una empresa internacional, la distancia entre ésta y el consumidor final es más larga e implica un mayor número de intermediarios, que en el mercado doméstico.
      2. La distancia psíquica: al operar en un entorno exterior las empresas tienen más dificultades al enfrentarse a nuevos mercados con diferentes culturas, valores, sistemas legales y económicos.
El mercadólogo internacional enfrenta macroambientes más complejos, sujetos a restricciones y conflictos derivados de leyes, culturas y sociedades diferentes en la medida en que la distancia psíquica y física tienden a aumentar.
Desde el punto de vista de las variables de control de marketing sobre las cuales es posible tomar decisiones relacionadas con el producto, la determinación de precios, canales de distribución y promoción, existen las otras variables incontrolables que inciden directamente sobre los objetivos de la empresa por ser fuente de riesgo o de oportunidades.

Bases generales para el análisis del entorno.

Para comprender la acción de la organización es necesario interpretarla en su contexto. Es así que además de los factores técnicos (variables controlables) que se resuelven al interior de la empresa y los factores externos (variables incontrolables) también existe un entorno humano (cultural y social) determinante de la realidad que enfrentan las empresas.
El entorno propicia la acción (oportunidad) pero también la limita (amenaza), de no tomar en cuenta los factores del mismo, se corre el riesgo de tomar decisiones erróneas que pueden generar desajustes globales.
Para reducir la cantidad y complejidad de los fenómenos del entorno será necesario categorizarlos para hacerlos más abordables. La labor fundamental del análisis del entorno es reconocer y discernir sobre los canales a través de los cuales las fuerzas externas impactan sobre la estrategia de la empresa.

Así tenemos que, en primer lugar, se dividen las fuerzas del entorno en cuatro categorías:

  1. Factores culturales e ideológicos, éstos configuran a los otros tres.
  2. Factores políticos, como: Instituciones, vínculos geopolíticos; mecanismos de ejercicio del poder, mecanismos de rendición de cuenta.
  3. Factores económicos, como: recursos naturales, trabajo, capital, infraestructura física y tecnología incorporada.
  4. Factores sociales, como: estructura social; formación y vinculación de los grupos sociales; características demográficas (pirámide de edad, crecimiento, migración, concentración); capital humano (educación y salud) y capital social (redes de relaciones, redes de comunicación y conocimiento).

En segundo lugar, se concibe el entorno de la empresa en cuatro niveles, los dos primeros conforman el macroentorno, los dos últimos el microentorno:

      1. El nivel internacional: se hallan las diferentes formas de interacción entre países, encuadrándose como factores geopolíticos. Se distinguen cuatro formas de interacción entre países:
        1. Transacciones en el mercado internacional
        2. Relaciones bilaterales
        3. Tratados multilaterales para gestionar los sistemas o subsistemas internacionales
        4. Industrias Globales, la comercialización, producción y distribución
      1. El nivel nacional: donde se encuadran las estrategias y políticas gubernamentales.
      2. El nivel organizacional: hace referencia a la cultura empresarial en un contexto competitivo, a las estructuras de interacción entre empresas.
      3. El nivel de la empresa: son las estrategias y actividades específicas de la empresa individual, dentro del contexto de la cultura y la dinámica de las relaciones en su ámbito de acción.
El análisis del entorno internacional es importante aun cuando las empresas no mantengan actividades internacionales, ya que las estrategias y acciones de las organizaciones en el escenario global repercuten en el ámbito de acción más próximo.

Ambiente macroeconómico.

Con base en la investigación de mercados y en los sistemas de inteligencia de marketing los directivos están en posibilidad de identificar los cambios en el entorno lo cuales permiten identificar nuevas oportunidades de marketing para el negocio.
De acuerdo con Cerviño (2006): las oportunidades de marketing se encuentran en “los mercados específicos en los que la empresa podría desarrollar acciones de marketing disfrutando de ventajas competitivas”.
De lado opuesto se encuentran las amenazas que se podrían producir por los cambios en el entorno. Una amenaza se define como un reto derivado de una tendencia o cambio desfavorable en el entorno, que, en ausencia de las acciones de marketing adecuadas, lleva a la empresa a perder posición en el marcado específico.
Si las empresas mantienen un mayor control sobre las variables de marketing: producto, precio, distribución y comunicación es por qué sus estrategias derivan del análisis del macroambiente, integrado por los aspectos: macroeconómicos, demográficos, políticolegales, tecnológicos, y socio-culturales.
De igual manera el nivel de desarrollo económico de un país repercute en el desarrollo de los sistemas de marketing o en la infraestructura necesaria para llevar a cabo funciones de investigación, distribución y comunicación como respuesta a el comportamiento del consumidor de estos mercados.
En la medida en que aumenta el nivel de desarrollo económico las posibilidades de marketing se amplían. Con estándares de vida más elevados la oferta de productos y servicios es variada y sofisticada.
El nivel de desarrollo económico de un país también influye en los patrones de gasto de los consumidores. A medida en que aumenta la renta per cápita, el porcentaje del gasto en alimentos, vestido y productos básicos disminuye, mientras que aumenta el porcentaje de gasto para vivienda, servicios médicos, mantenimiento físico y ocio.

Ambiente demográfico.

El análisis demográfico es fundamental para el marketing internacional ya que son personas quienes conforman el mercado.

En este sentido es imprescindible el estudio, entre otros, de:

      1. El tamaño de la población mundial
      2. Su distribución
      3. Densidad geográfica
      4. Las tendencias migratorias
      5. La distribución por edades
      6. Las tasas de natalidad y mortalidad
      7. Las estructuras étnicas y raciales
      8. Las estructuras familiares
Ambiente cultural-social.
Las ideas, las normas culturales, sociales y religiosas condicionan los hábitos y el comportamiento de los consumidores.

El marketing internacional asigna un lugar preponderante al ambiente cultural, de ahí su principal propósito:

      1. Identificar
      2. Categorizar
      3. Evaluar
      4. Determinar segmentos de mercado

La cultura es más un proceso en el cual operan de manera interrelacionada elementos como:

      1. Los conocimientos
      2. Las creencias y valores
      3. Las leyes
      4. Las artes
      5. Comportamientos
      6. Criterios morales
      7. Habilidades
      8. Hábitos adquiridos por el ser humano como miembro de una sociedad en particular

Tales elementos son adquiridos y reforzados de acuerdo con:

      1. Fundamentos biológicos
      2. El lenguaje
      3. Las instituciones sociales
      4. La producción material
      5. Los símbolos
El análisis y la cuantificación de la incidencia de los elementos culturales sobre las estrategias de marketing internacional es una tarea compleja, sin embargo, existen algunos modelos para aproximar el impacto de éstos sobre las variables de marketing.

Ambiente político-legal.

Los gobiernos cuentan con estructuras de leyes y normas para regular los sistemas económicos de sus países. Todo proceso de internacionalización debe ir acompañado de un análisis del contexto político del país. El riesgo país es un factor de peso para decidir la entrada a un mercado, sobre todo si en éste se observa inestabilidad política, o el régimen que sustenta el poder se aleja de los esquemas democráticos.
Antes de que los gobiernos adoptaran sistemas de libre mercado, sobre todo en los países latinoamericanos los regímenes eran bastante intervencionistas.

Las empresas enfrentaban riesgos como:

  1. La expropiación de bienes y activos, desde el punto de vista legal. Jurídicamente una expropiación conlleva una indemnización del activo expropiado.
  2. Nacionalización de sectores productivos o financieros los cuales pasan a ser gestionados por el estado.
  3. Confiscación de los activos de las empresas extranjeras.
  4. Imposición de normas laborales, jurídicas o económicas para que las empresas extranjeras se amolden a las condiciones políticas o económicas impuestas por los gobiernos.
En la actualidad la intervención política se concentra en aspectos como controles de tipo de cambio, restricciones de importaciones, subvenciones, restricciones laborales, entre otros.

Valoración del riesgo de una inversión.

Existen dos tipos de variables de riesgo de una inversión, son:

  1. Riesgo objetivo: son variables de carácter macroeconómico y político. Son significativas, la inflación, los índices de producción industrial, las variables de política fiscal y política monetaria, los niveles de deuda del país y su capacidad de pago.
  2. Riesgo subjetivo: este grupo de variables se relacionan con el riesgo percibido y la aversión al mismo por parte de la empresa.

Ambiente tecnológico e infraestructuras.

Otro de los aspectos sujeto a análisis por las empresas al considerar la entrada a un mercado destino es el relacionado con la infraestructura de comunicaciones, el nivel de educación, investigación científica desarrollo de sistemas de marketing con los que cuenta el país.
Si un país tiene un nivel de desarrollo económico elevado, podríamos esperar un mayor nivel de educación en su población, tendrán mayor acceso a las TIC (tecnologías de información y comunicación) como Internet, el ambiente de los negocios y por supuesto, los sistemas de mercadotecnia serán más sofisticados, entre otros aspectos, los consumidores estarán mucho más informados, sus decisiones de compra también serán más sofisticadas.


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