Política de distribución internacional
- ¿Cómo llevar los productos hacia los mercados exteriores?
- ¿Cómo elegir y gestionar los canales de distribución en los mercados destino?
- ¿Cómo gestionar la distribución física y logística para loes mercados internacionales?
Estás decisiones están
determinadas por el método de entrada elegido por la empresa, lo que
refuerza el hecho de qué es una decisión trascendental. Sin embargo,
independientemente de la forma de entrada y el control sobre las variables del
marketing mix, la empresa debe analizar la estructura de los canales de venta
mayoristas y minoristas, así como los usos y costumbres a lo largo de toda la
cadena de distribución. Para tal efecto es importante retomar el ciclo de vida
de los diferentes formatos de distribución en el país destino.
Estrategia de
distribución internacional
En gran cantidad de
países el mercado está servido por miles de mayoristas y detallistas con lo
cual la tarea de distribución es muy compleja. Las tiendas de cercanías
son el principal centro de consumo, por lo que la empresa tiene que establecer
una estructura de almacenes y logística para poder estar presente en miles de
puntos de venta.
Dependiendo del método de entrada la estrategia de distribución tomara
el mismo sentido. En el caso de optar por una distribución directa la empresa
estará en condiciones de apoyar su marca o producto, podrá diseñar su estrategia
de promoción y comunicación del mismo y ampliar su cuota de mercado para hacer
frente a la competencia. La principal desventaja es el coste, ya que es un
sistema caro.
Si se opta por una
estrategia de distribución a través de un canal mayorista, no se ejercerá
suficiente control sobre el canal y la marca, si el mayorista no es leal a la
marca no pondrá énfasis en la promoción de su producto.
Estructura de
los canales de distribución minoristas y mayoristas
La estructura de los
canales de distribución es muy diferente para los diversos productos incluso
en un mismo país. En el caso de los productos comestibles la venta directa a
las grandes cadenas de distribución minorista puede ser una opción viable en
mercados como el de Estados Unidos.
Cada sector de actividad
mantiene una estructura y niveles de eficiencia diferentes, por tal
motivo la empresa debe analizar cuáles son los principales canales en función
de las cuotas de mercado y de rentabilidad para sus productos.
En la tabla,
se resumen los principales aspectos a tener en cuenta para establecer la
estrategia de distribución en un mercado destino:
Distribución
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Tipos
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Canales
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Revisión
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Directa
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1. Red propia
2. Venta por catalogo
3. Agente a comisión
4. Joint venture
5. Licencia
6. Franquicia
7. Filial de montaje
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Corto y largo plazo
Condiciones:
1. Proceso
2. De selección
3. Contrato
4. Remuneración
5. Exigencias
6. Formación
7. Información
8. Pedido min.
9. Stock
10. Plan de ventas
11. Condiciones de venta y cobro
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Compartida
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1. Consorcios
2. Piggy back
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Indirecta
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1. Trading company
2. Oficina de compras
3. Exportador comercial
4. Importador
5. Distribuidor exclusivo
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Políticas de distribución
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Intensiva
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Extensiva
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Exclusiva
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lectura complementaria y conclusiones
Las empresas
internacionales deben saber adaptar sus estrategias de
mercadotecnia a los requisitos de los mercados locales.
¿CÓMO FUNCIONAN LAS EMPRESAS MULTINACIONALES (EMN)?
Una
vez que la empresa han elegido el mercado o mercados destino y además ha
determinado el modo de entrada lo
siguiente es determinar en qué medida deberá adaptar su estrategia
de mercadotecnia a las condiciones del mercado local. El
grado de adaptación de las estrategias internacionales depende en primera
instancia de la visión internacional de los directivos y del tipo de industria
o sector en que se encuentre la empresa.
De
esta manera se identifican empresas las cuales llevan a cabo estrategias
competitivas similares en todos los países mercados en
donde operan, estandarizando su marketing mix.
Esta orientación estratégica implica menores costos porque no se introducen
adaptaciones para ningún mercado.
En
el lado opuesto se encuentran las empresas con marcada orientación
estratégica hacia la adaptación a los mercados destino,
por supuesto supone mayores costes para adecuar las decisiones del marketing
mix en cada uno de los mercados en donde opera.
¿EN QUÉ CONSISTE LA ORIENTACIÓN ETNOCÉNTRICA?
Las
empresas con orientación etnocéntrica básicamente
mantienen una estrategia doméstica, esto significa, que dan prioridad a sus
actividades en el mercado de origen, las exportaciones o las actividades de
carácter internacional son una extensión para obtener beneficios adicionales.
Desde
el punto de vista de la gerencia se asumen como superiores sus productos o
servicios locales, con lo cual los mercados exteriores se pueden satisfacer con
los mismos productos comercializados en su mercado de origen.
En
general la internacionalización bajo esta óptica supone un medio para deshacerse
de los excedentes de producción e inventario, también es un
medio para obtener economías de escala, mantener sus márgenes de beneficio y
cuotas de producción constantes. Generalmente en la teoría de la
internacionalización de la empresa, se relaciona esta baja implicación
internacional con el inicio del proceso de internacionalización.
En
la estrategia
de extensión doméstica no se altera la mezcla de
marketing, no se pretende adaptar los productos o marcas a los mercados
exteriores, únicamente se realizan adaptaciones por demandas legales para poder
entrar en un mercado específico. Si existen filiales las decisiones de
marketing, las políticas y procedimientos se dictan desde la matriz.
De
acuerdo con Levitt (1983), la estandarización del mix de
marketing otorga ventajas importantes, como la imagen común, economías de
escala, ahorro en costes, mejor gestión y coordinación de las operaciones. Bajo
esta perspectiva la orientación etnocéntrica es
óptima cuando el volumen de ventas no es significativo, y no es viable
económicamente hablando realizar modificaciones a los productos o servicios de
la empresa. La idea es exportar a los países con similares características que
el mercado local.
Las
desventajas son el riesgo de que el programa de mercadotecnia no sea aceptado
en los mercados destino, por no satisfacer las necesidades de los consumidores
extranjeros o por qué no se adapta al entorno específico de ese mercado.
¿EN QUÉ RESIDE LA ORIENTACIÓN POLICÉNTRICA?
Una
empresa con una orientación policéntrica es
aquella que se encuentra en una fase importante de internacionalización
estableciendo filiales comerciales, filiales de producción, joint
ventures, alianzas estratégicas o cualquier otro modo de entrada en
los mercados exteriores. Suele estar vinculada y comprometida con una filosofía
de marketing
multidoméstico, donde se asume que las oportunidades de
carácter internacional son tan importantes como las del mercado doméstico.
A
diferencia de la orientación etnocéntrica, ésta reconoce hábitos, culturas y
las características de los países destino adaptando el mix de marketing en cada
uno de los mercados donde establece una corriente de negocio. Se entiende que
el éxito en el mercado doméstico es importante en la medida en la que le ha
permitido desarrollar capacidades y recursos, pero se establecen programas de
marketing diferenciado para país destino.
Las
filiales establecidas funcionan de manera independiente, estableciendo cada uno
sus objetivos y programas de marketing. Se crean líneas de productos diferentes
o se adaptan los productos de la matriz para cada uno de los países dependiendo
de las necesidades. Las funciones directivas suelen estar descentralizadas.
La
característica fundamental en la orientación policéntrica es
que dota a las empresas de ventajas competitivas precisamente, por su capacidad
para adaptarse a los diferentes mercados locales.
La
posibilidad de adaptarse a las necesidades de los consumidores, a las condiciones
de uso del producto, a los factores culturales y a la situación competitiva de
cada mercado aumenta la aceptación de la empresa en el país destino. El
inconveniente de la adaptación y sensibilización al mercado local es el aumento
de los costes sobre todo por la cantidad de recursos
dedicados a los programas de marketing internacional.
Esta
orientación suele ser un paso intermedio hacia el desarrollo de una estrategia
internacional avanzada la cual vincula al marketing global con una
empresa global.
¿EN QUÉ SE BASA LA ORIENTACIÓN GEOCÉNTRICA?
En
la orientación
geocéntrica se tiene la idea de que el mundo es el mercado
potencial, bajo esta perspectiva la empresa desarrolla sus estrategias con
carácter mundial o global. Se desarrollan marcas globales y productos estándar
para segmentos y mercados globales. Los recursos humanos de estas empresas
pertenecen a diferentes países.
Las políticas de precio y
distribución son comunes, las políticas de promoción se diseñan para proyectar una
imagen corporativa y de marca global, el posicionamiento de los productos es
uniforme para todos los mercados.
Las
empresas con esta orientación se adhieren a prácticas de gestión globales: la
matriz y las filiales se consideran parte de una entidad global, las ideas son
aceptadas independientemente del país del que emanen, ya que el conocimiento
compartido y la cooperación son un imperativo.
La
diferencia con la orientación multidoméstica estriba
en la búsqueda de oportunidades para estandarizar sus productos y mantener
eficiencia con la cual competir en el ámbito global. Las decisiones
estratégicas se llevan a cabo en la matriz y las filiales las asumen para
implantarlas en cada mercado destino.
El logro de economías de escala en la producción y
en los programas de marketing es una de las ventajas principales. Los objetivos
corporativos mundiales se logran con la utilización de los mejores recursos, una
mejora en el control y la coordinación de las filiales.
¿EN QUÉ CONSISTE LA ORIENTACIÓN TRANSNACIONAL (SENSIBILIDAD LOCAL E INTEGRACIÓN GLOBAL)?
La presencia
internacional de las empresas es una fuente de ventajas
competitivas lo cual exige ser sensible a las diferencias entre cada uno de los
mercados sin perder las ventajas derivadas de la integración global de las
actividades.
Constantemente
las fuerzas y factores del entorno empujan a las organizaciones en direcciones
contrapuestas, las disyuntiva adaptación local o estandarización afecta las
decisiones sobre la estrategia de marketing internacional. Dependiendo de los
sectores o industrias la interacción de las fuerzas globalizadotas favorecerán
la integración de las operaciones a nivel mundial, mientras que las
fragmentadoras presionan hacia una mayor sensibilidad hacia la adaptación
local.
El equilibrio
entre globalización y adaptación local se logra a través
de la adopción de una estrategia transnacional de esta manera, la coordinación
internacional de las actividades y la transferencia de conocimientos entre los
mercados destino permite hacer compatibles la integración global con la
adaptación local. Este enfoque también suele denominarse multifocal o local, es
la combinación entre el pensamiento estratégico global y la ejecución de
programas diferenciados en el encuadre de una estrategia.
De
esta manera una empresa multinacional establece y lanza simultáneamente marcas
globales, con posicionamientos e identidades similares en todos
los mercados, pero con productos adaptados a cada mercado, transfiriendo el
conocimiento y el aprendizaje de la gestión de marcas globales y locales entre
sus filiales.
La
empresa Unilever busca
segmentos globales con necesidades comunes para su acondicionador Sunsilk,
busca satisfacer una necesidad básica de todas las mujeres de tener el pelo
liso, posicionándose como la marca que mejor puede hacerlo. Sin embargo, debe
adaptar el producto para los distintos grupos étnicos, los cuales tienen
diferencias capilares significativas.
La gestión
conjunta de la asignación de recursos entre las unidades
de negocio o filiales promueve la coordinación de actividades similares o
complementarias, de esta manera aspectos como la investigación, le gestión de
tesorería, el registro de patentes y marcas puede gestionarse desde la matriz
con la finalidad de obtener economías de escala o para proteger sus actividades
esenciales.
Otras
capacidades o recursos se pueden centralizar, aunque no sea en el país de
origen se puede mantener una filial de producción como centro global para el
desarrollo de un producto o servicio. El caso de Intel con su filial de
producción en Costa Rica es un ejemplo. Sus estrategias de expansión a través
de establecer filiales de producción en regiones estratégicas con miras a
abastecer los mercados internacionales.
Distribución internacional: estrategias, sistemas y claves legales que hay que conocer
1. Realizar una lista de canales de
distribución que conozcas.
2. Definir los canales de distribución
más comunes.
3. Buscar empresas multinacionales que
utilicen los canales de distribución definidos.
4. Elaborar una tabla gráfica donde se
muestren las empresas y sus canales de distribución.
5. Qué factores influyeron en las
empresas para seleccionar los canales de distribución.
6. ¿Cuáles son las ventajas y
desventajas de cada uno de los canales de distribución que eligieron las
empresas?
7. ¿Qué beneficios perseguían las
empresas al seleccionar el canal de distribución?
8. ¿Consideras que los canales de
distribución seleccionados por las empresas son los adecuados? ¿por qué?