COMERCIO Y MARKETING: MI TEMA 3

TEMA 3
Análisisdel entorno de una empresa

El macroentorno es el conjunto de factores que existen en la economía, considerada ésta como un todo. A grandes rasgos, el macroentorno incluye las tendencias del producto interno bruto (PIB), la inflación, el empleo, el gasto y la política monetaria y fiscal. El entorno macro está estrechamente relacionado con el ciclo comercial general, en oposición al rendimiento de un sector empresarial individual, o de un sector o región en particular.

Siempre se ha hablado de que las empresas no son ajenas a su entorno. Por el contrario, son una parte más de ese conglomerado de factores que se aglutinan en un contexto, circunstancia o época. Ni más ni menos importantes que el resto; están integradas en el espacio donde operan y como tal deben entenderse.

Hasta hace relativamente poco, por «entorno» entendíamos aquellos factores próximos a la actividad de las empresas, como por ejemplo el desarrollo social, la utilidad de los servicios u ofertas, el impacto medioambiental, entre otros.

Sin embargo, a medida que avanzan los años hemos visto cómo este concepto varía de la misma forma que los modelos de gestión empresarial. No basta con que una empresa forme parte de un entorno determinado, sino que además es necesario que se sienta como tal y que actúe en consecuencia.

De hecho, el propio concepto de entorno se ha quedado corto para un mundo cada vez más globalizado, interconectado y donde las distancias y el tiempo toman dimensiones distintas. Por ello, quizá sea propicio ensanchar esa visión y hablar de grandes entornos de operación o directamente de macroentornos.

Contenido

· 1 Macroentorno: elementos y características principales

· 2 ¿Qué es el macroentorno de la empresa?

· 3 ¿Qué es análisis de macroentorno?

· 4 Algunas claves para realizar el análisis del macroentorno

· 5 ¿Qué es el microentorno de la empresa?

· 6 ¿Qué es el macroentorno del marketing?

Macroentorno: elementos y características principales

La palabra «macroentorno» se relaciona directamente con el «microentorno», es decir, con todos los factores externos que no dependen de una empresa, aunque eso no quiere decir que se refieran necesariamente a lo mismo.

Por microentorno entendemos todas aquellas fuerzas o elementos externos con los que se relaciona una empresa en un radio inmediato o próximo, por ejemplo el espacio comercial, los proveedores y distribuidores, las marcas de la competencia, los clientes e incluso algunos intermediarios.

En cambio, el macroentorno tiene que ver con factores externos, pero sobre los que la empresa no ejerce ningún control. Es decir, son estructuras o elementos que estaban antes de que se constituyeran las empresas y que permanecerán aun cuando éstas dejen de operar en un espectro determinado.

En el macroentorno la empresa ya no es el punto de referencia. Simplemente, es una pieza más del contexto en el que realiza su actividad comercial. El microentorno, en cambio, sí se define en función de la empresa y su alcance.

El entorno del marketing son fuerzas que no son controlables por parte de la empresa, pero en cambio sí que influyen sobre ella. Podemos dividir el entorno del marketing en Microentorno y en Macroentorno.

Por supuesto, no todos los macroentornos son iguales y por tanto no puede haber una única definición. Sí que es preciso señalar algunos elementos clave que ilustran este concepto:

· Demografía: describe las características de la población en un sitio específico: su edad, las tasas de natalidad y mortalidad, los movimientos migratorios, los grupos étnicos, las razas, entre otros.

· Condiciones económicas: habla básicamente del poder adquisitivo de las personas que habitan un mismo espacio, los principales sectores de inversión, su capacidad de ahorro y su nivel de emprendimiento.

· Aspecto legal: se refiere a todos los ordenamientos jurídicos, normas, leyes, códigos y documentos similares que rigen no sólo el comportamiento social en un espacio concreto, sino también aquellos que regulan las actuaciones de las empresas que forman parte de ellos.

· Características culturales y sociales: aquí conviene resaltar aspectos como el nivel de desarrollo, las tradiciones, las costumbres y las distintas formas de interacción entre los miembros de una sociedad.

· Situación política: tiene que ver con las condiciones en las que se materializa la acción política en un espacio, algo que incide necesariamente en el resto de aspectos de una sociedad. La política es como una gran manta que cubre todos los elementos anteriores y señala los mecanismos de integración entre ellos.

· Recursos tecnológicos: se relaciona con los recursos a los que acceden los miembros de una sociedad en esta materia. Por ejemplo, las infraestructuras, la relación con las nuevas tecnologías, el número de redes disponibles, el nivel de conectividad o el uso acertado de las herramientas, entre otros.

· Medioambiente: por último, esta categoría engloba los aspectos relativos a la conservación de los entornos, los recursos naturales, el impacto ambiental de la acción empresarial, la preservación de especies, etc.

Los cambios y eventos que se producen en el macroentorno de una empresa la influencian de formas muy distintas. Ejemplos específicos del impacto del entorno macro podrían ser:

· Aparición de nuevos competidores en el mercado.

· Cambios en las tasas de interés.

· Nuevas tendencias que afectan a los gustos y costumbres de un segmento de la población.

· Aprobación de nuevas leyes de aplicación al negocio.

· Fenómenos meteorológicos devastadores que impactan en alguna de las áreas donde la empresa desarrolla parte de sus operaciones.

· Revueltas sociales y la inestabilidad que causan.

¿Qué es análisis de macroentorno?

Teniendo en cuenta que el macroentorno influye en el rendimiento de empresas e industrias enteras, y asumiendo que su impacto variará en función del volumen de negocio de la empresa que dependa de la salud de la economía en general, es obvio que se necesita llevar a cabo un análisis que permita mantenerse actualizado acerca de las tendencias y los cambios en el entorno macro.

Las industrias cíclicas, por ejemplo, están muy influenciadas por él, mientras que las de consumo básico lo están menos. El entorno macro también puede afectar en gran medida a los consumidores directamente, afectando a su capacidad y voluntad de gastar.

El análisis del macroentorno, si bien no permite modificar el curso de los hechos, sí que hace posible tomar las mejores decisiones para preparar al negocio para el futuro, a la vista de los efectos de algunos de los factores clave del mercado que pueden influirle, como los siguientes:

Adquirir una visión general sobre la producción de bienes y servicios en todos los sectores de un país, nos acerca al concepto de productividad de una economía, facilitando extraer conclusiones que informen acerca de la influencia de las ganancias corporativas para la economía.
Inflación. Es un factor clave, dado que puede afectar significativamente el poder adquisitivo de la población de un país, haciendo que cada unidad de su divisa sea menos valiosa a medida que aumenta la inflación.
Empleo. Cuando la tasa de desempleo crece, disminuye el poder adquisitivo y lo termina haciendo el PIB. Tasas de desempleo anormalmente elevadas pueden alertar de la posibilidad de una etapa de mayor convulsión social.

Algunas claves para realizar el análisis del macroentorno

Aspectos que hay que tener en cuenta en el momento de hacer un análisis del macroentorno de nuestra empresa. Ahora bien, la pregunta es: ¿cómo se realiza tal análisis? ¿Con base a qué criterios lo llevamos a cabo?

En este punto es necesario describir tres elementos prácticos que nos ayudarán a poner en marcha dicha tarea. Veamos de qué se tratan:

a) Incidencia sí, control no:

El objetivo del análisis de un macroentorno no es establecer formas para que la empresa pueda controlar alguno de los elementos que lo componen. Es un error gravísimo, pues recordemos que se trata de cosas sobre las que la empresa no tiene ni tendrá ninguna injerencia. La verdadera acción del análisis debe estar orientada a determinar el grado de incidencia de ellos. O al menos, de los que más influyan en su actividad. Por ejemplo, si una empresa se propone vender teléfonos móviles, probablemente le interese saber lo que dicen las normas al respecto, el nivel adquisitivo de las personas y las actitudes que tienen frente a las nuevas tecnologías y los recursos digitales.

b) Identificar coyunturas favorables:

Además, un análisis de este tipo se realiza para identificar contextos que pueden ser favorables en el futuro inmediato de la empresa, pues casi siempre lo que se analiza son aspectos estructurales que esbozan tendencias o rutas de acción. Es decir, que gracias a un ejercicio de este tipo las organizaciones pueden definir proyectos de expansión, crecimiento, fusión, internacionalización, entre otros.

c) Redefinir el papel de la empresa en el macroentorno:

Al ser un análisis tan amplio, las conclusiones que se extraigan de él no serán puntuales ni coyunturales. Entender el macroentorno nos ayuda a redefinir el papel que jugamos como empresas en la sociedad, algo que va ligado a aspectos esenciales como nuestra visión, misión, plan corporativo y otros elementos de la identidad de la marca. En conclusión, el análisis del macroentorno es algo mucho más complejo que el solo hecho de conocer cuáles son los elementos que rodean nuestra actividad comercial.

¿Qué es el microentorno de la empresa?

El microentorno de la empresa consiste en aquellos elementos del sistema económico que la rodea que sí son, de algún modo, controlables por la misma. Son aquellos agentes muy cercanos a la empresa y se encuentran en interactividad constante.

Los factores más importantes del microentorno de una organización son los siguientes:

Competidores
Clientes
Proveedores
Público
Distribuidores
Trabajadores

Los cambios en el microambiente no afectan a todas las empresas de una industria de la misma manera, porque su tamaño, capacidad y estrategias son diferentes.

Los elementos principales son:

· Proveedores: empresas que proporcionan materia prima para poder producir bienes y servicios. La empresa podrá influir sobre el proveedor si ésta es de gran tamaño, tiene poder de mercado, poder de negociación y existe un gran número de proveedores.

· Intermediarios: es lo que denominamos red de distribución. Son los que operan en los canales de distribución, necesarios en muchos casos por la distancia física que hay entre la producción y el punto de venta. Los intermediarios influyen en las acciones del marketing en temas de precio porque existe un elemento añadido (distribución) y eso encarece el bien y/o servicio final.

· Administraciones públicas: influirá fijando normas de apertura, impuestos… que afectan a la empresa.

· Competidores: empresas que fabrican y/o venden el mismo bien o servicio que el tuyo. El mercado puede decidir entre uno u otro.

Existen competidores a diferentes niveles:

· Competidor Directo o de Marca: es aquel competidor que vende un producto igual o similar al tuyo y vende en el mismo segmento de mercado.

· Competencia de Industria: aquellas empresas que utilizan la misma tecnología pero que no son idénticos o bien que no venden en el mismo segmento de mercado, como por ejemplo en la Industria del Automóvil.

· Competencia genérica: empresas que pretenden cubrir la misma necesidad que tiene el consumidor, pero no necesariamente con el mismo producto, sino con productos sustitutivos.

· Competencia Económica: se da entre aquellos productos totalmente diferentes y que cubren necesidades diferentes, pero que son incompatibles para la economía del consumidor.

¿Qué es el macroentorno del marketing?

Existen dos tipos de entornos de marketing externos: los micro y los macro. En el caso del macroentorno, pese a que sus factores escapan al control de los especialistas en marketing, sí que influyen en las decisiones que se toman al crear una estrategia de marketing.

Entre los factores del macroentorno de marketing que hay que tener en cuenta estratégicamente se encuentran los siguientes:

Fuerzas demográficas: los diferentes segmentos del mercado suelen verse afectados por fuerzas demográficas comunes, incluido el país o región; edad; etnicidad; nivel de educación; estilo de vida del hogar; características y movimientos culturales.
Factores económicos: el entorno económico puede afectar tanto la producción de la organización como el proceso de toma de decisiones del consumidor.
Fuerzas naturales: el proceso de evolución del planeta Tierra y sus recursos naturales, como bosques, productos agrícolas o productos marinos debe tenerse en cuenta. También existen recursos naturales no renovables como petróleo, carbón o minerales, entre otros, que pueden afectar la producción de la empresa y, por lo tanto, deberán estudiarse antes de diseñar la estrategia de marketing que, recordemos, siempre ha de estar alineada con la general del negocio.
Factores tecnológicos: las habilidades y el conocimiento aplicado a la producción, y la tecnología y los materiales necesarios para la fabricación de productos y servicios también pueden afectar el buen funcionamiento del negocio y deben ser considerados.
Fuerzas políticas y jurídicas: las decisiones de marketing sensatas siempre deben tener en cuenta los desarrollos políticos y / o legales relacionados con la organización y sus mercados.
Fuerzas sociales y culturales: debe tenerse en cuenta el impacto que los productos y servicios provocan en la sociedad. Cualquier elemento del proceso de producción o cualquier producto o servicio que sea nocivo para la sociedad debe eliminarse para mostrar que la organización asume su responsabilidad social.

Los entornos de micro y macro tienen un impacto significativo en el éxito de las campañas de marketing y, por lo tanto, los factores de estos entornos se deben considerar en profundidad durante el proceso de toma de decisiones estratégicas. Tener en cuenta estos factores mejorará el éxito de la campaña de marketing de la organización y la reputación de la marca a largo plazo, además de contribuir a mejorar los resultados de negocio.

CMI

Control de gestión cuadro de mando integral de Julio Joana Iglesias

Cuadro de mando integral (CMI): herramienta estratégica

¿En qué consiste?

Cuadro de mando integral (CMI), también conocido como Balance Scorecard, es una herramienta de gestión que traduce la estrategia de la empresa en objetivos que van ligados entre sí y que son medibles a través de unos indicadores, y éstos van ligados a acciones empresariales, que se centran centran en todos los recursos de la organización.

Con el cuadro de mando se pretende establecer una buena estrategia, facilitar a la empresa la capacidad para medir y verificar sus resultados. Por lo tanto, es una herramienta muy potente de gestión que apoya a la empresa. Esta herramienta se desglosa en 4 perspectivas relacionadas entre sí: perspectiva financiera, perspectiva del cliente, procesos internos y aprendizaje y desarrollo.

El aspecto que tiene un cuadro de mando puede ser muy variado, aunque yo me decanto por el siguiente, debido a su claridad:

¿Cuál es su origen?

El cuadro de mando integral surge en 1990 derivado de un estudio de un año de duración, dirigido por Robert S. Kaplan y David P. Norton. Este estudio fue patrocinado por la división de investigación de KPMG del Nolan Norton Institute. La finalidad de dicho estudio, era que se dieron cuenta, mediante el análisis de los cuadros de mando de numerosas empresas, que las empresas medían sus estrategias a partir de sus estados financieros, y por lo tanto los objetivos de las empresas estaban orientados a sus resultados pasados y no en sus necesidades presentes y futuras.

¿Cómo se definen las 4 perspectivas y cómo las desarrollamos?

Perspectiva financiera

Se trata de describir lo que los propietarios de la empresa esperan con respecto al crecimiento, rentabilidad, riesgos financieros, estrategias de costes e inversiones, cantidad máxima permisible de cuentas por cobrar... En otras palabras, en esta perspectiva se encuentran muchos de los instrumentos tradicionales del control de gestión en forma de indicadores financieros, estos se basan en la contabilidad de la empresa, y por lo tanto son pasados y no presentes.

Es el objetivo fundamental para las empresas que quieren maximizar sus recursos. A través de los indicadores financieros podemos saber si la estrategia está cumpliendo con su fin.

Para dar respuesta a esta perspectiva se debe contestar a esta pregunta: ¿Cómo se debería aparecer ante los accionistas para tener éxito financiero?

El desarrollo financiero de una empresa puede maximizarse a partir de dos puntos básicos:

- El crecimiento de sus ingresos mediante un aumento de ventas, diversificando otros productos y/o servicios, aumentando delegaciones, internacionalizando la empresa...

- Mediante un aumento de la productividad: podemos aumentar la productividad bajando los costes de producción, optimizando los procesos, eliminando las fallas...

Los aspectos anteriores, podemos considerarlos como indicadores de seguimiento.

Perspectiva del cliente

Esta perspectiva describe cómo se crea valor para los clientes, cómo se satisface la demanda y por qué el comprador acepta pagar por ello, lo que implica que esta parte del proceso es el eje central del cuadro de mando.

Necesitamos obtener y fidelizar a los clientes. Para ello, debemos ofrecer un valor añadido de nuestro producto y/o servicio.

Para dar respuesta a esta perspectiva se debe contestar a esta pregunta: ¿Cómo se debería aparecer ante los clientes para alcanzar los objetivos?

Algunos indicadores útiles con buenos resultados son:

- Satisfacción del cliente

- Retención del cliente

- Adquisición de nuevos clientes

- Rentabilidad del cliente

Perspectiva de los procesos internos

La perspectiva del proceso interno analiza la adecuación de la operativa interna de la empresa de cara a la obtención de la satisfacción del cliente y el beneficio económico consiguiente. Para ello se puede proponer un análisis desde una perspectiva de negocio a través de la cadena de valor, diferenciando aquellos procesos considerados críticos, los cuales suelen estar relacionados con los siguientes factores:

- Proporcionan y entregan productos de valor para el cliente: liderazgo del producto con respecto a la competencia en aspectos como la innovación, el desarrollo y la comercialización.

- Mejoran procesos y reducen costes para la propuesta financiera: excelencia operativa con el objetivo de lograr la eficiencia en costes y poder establecer una relación calidad-precio competitiva. Esto va a afectar fundamentalmente a los procesos operativos relacionados con los costes, la calidad, los tiempos…

- Gestión de las relaciones con los clientes para poder conocer sus necesidades y poder satisfacerlas de la mejor manera posible.

Para dar respuesta a esta perspectiva se debe contestar a esta pregunta: ¿Qué procesos deben ser excelentes para satisfacer a los clientes y accionistas?

Existen 4 grupos de procesos internos:

1. Proceso de gestión de operaciones: procesos básicos del día al día mediante los cuales las empresas producen sus productos o servicios y las entregan al cliente.

2. Procesos de gestión de clientes

3. Procesos de innovación: hace referencia a los procesos nuevos productos, procesos y servicios.

4. Procesos reguladoras y sociales: ayudan a las empresas a ganarse el derecho a comercializar en las comunidades y países donde producen y venden.

Perspectiva de aprendizaje y desarrollo

Describe los activos intangibles de la empresa y su papel en el desarrollo de la empresa. El modelo plantea los valores de este bloque como el conjunto de inductores del resto de las perspectivas que constituyen la masa de activos que dotan a la organización de la habilidad para mejorar y aprender. Por tanto, debe incluir el uso de herramientas inductoras del cambio tales como la creatividad y la motivación

Para dar respuesta a esta perspectiva se debe contestar a esta pregunta: ¿Cómo se consigue una mejora significativa para alcanzar los objetivos?

Existen tres categorías:

1. Capital humano: trata de la disponibilidad, competencias, habilidades y conocimientos requeridos para llevar a cabo la estrategia.

2. Capital informativo o de la información: disponibilidad de los sistemas de la información, redes e infraestructura requeridas.

3. Capital de la organización: disponibilidad de toda la empresa para sostener el proceso del cambio.

Los procesos internos pueden llevarse a cabo, con los conocimientos y la capacidad de los trabajadores para llevarlos a cabo. Por ese motivo, para aplicar una estrategia, es necesaria la planificación de la misma, asignación de los recursos necesarios y, finalmente, la implicación de los trabajadores, que serán los que ejecuten la estrategia.

¿Qué objetivos e indicadores estratégicos podemos marcar para cada una de las 4 perspectivas?

En la siguiente imagen os muestro algunas ideas de objetivos e indicadores estratégicos más utilizados a la hora de elaborar un cuadro de mando:

¿Qué pasos hay que seguir para elaborar un Cuadro de mando integral?

1. Visión y misión: Se debe plantear una estrategia con una finalidad concreta, que nos asegure una mejora de la situación de la empresa, o bien un cambio de rumbo necesario para el desarrollo de la misma. Esta estrategia se debe planificar, analizar, medir y evaluar su eficacia. Para ello se tienen en cuenta las diferentes perceptivas de la empresa.

2. Análisis interno y externo de la organización: realización de una matriz DAFO para identificar los factores internos y externos de la organización.

3. Factores claves del éxito: de todos los factores identificados anteriormente, se deben escoger aquellos que necesitemos potenciar con nuestra estrategia.

4. Relaciones causa-efecto entre factores: debemos establecer las relaciones entre los factores sobre los que queremos actuar.

5. Definir los objetivos estratégicos: se deben establecer los objetivos alcanzar mediante la implantación de nuestra estrategia. En la tabla anterior disponéis de ejemplos, pero no son los únicos, simplemente son una idea de los más habituales. Los objetivos deben ser alcanzables y reales, no sirve de nada establecer una estrategia que no se puede alcanzar o bien que la empresa no está preparada para su implantación.

6. Elección de los indicadores de rendimiento (KPI Key performance indicador): una vez establecidos los objetivos, deben ir asociados a unos indicadores de rendimiento, que nos dan la información de la evaluación y evolución de dichos objetivos. habitualmente son porcentajes que reflejan la evolución de dichos objetivos al implantar la estrategia en la empresa. En la imagen anterior os muestro algunos ejemplos. Cada objetivo puede disponer de varios indicadores.

7. Elaboración del cuadro de mando integral (CMI).

Ejemplo práctico

A continuación os muestro cómo sería un ejemplo de cuadro de mando integral: