COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING
https://www.ealde.es/events/como-elaborar-plan-marketing-internacional/
Plan de Marketing
Si quieres llegar a algún sitio concreto, necesitas un mapa. Y en el caso
de las empresas, ese mapa es el plan de marketing.
Contar con
un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible
para las empresas de todos los sectores y todos los tamaños. Y sin embargo,
todavía son muchos los que se lanzan a hacer publicidad online sin tener clara
su estrategia de marketing o con un plan poco concreto. Para que este no
sea tu caso, en este artículo vamos a repasar todo lo que necesitas saber para
crear el plan de marketing digital de tu empresa. ¡Vamos allá!
ÍNDICE DEL ARTÍCULO
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Un plan
de marketing es un documento (en formato texto o presentación) donde se
recoge el análisis de la situación de la empresa, los objetivos que busca
conseguir y los pasos a seguir para conseguirlos.
Existen
muchas razones para elaborar un plan detallado: ayuda a conseguir los objetivos
de la empresa, refuerza el compromiso de la dirección y los trabajadores, ayuda
a definir una visión a largo plazo, mejora las eficiencias e incluso puede
ayudar a prevenir errores (y a solucionarlos rápidamente cuando se producen).
A la hora de
elaborar el plan de marketing, la organización es clave. Hay una serie
de aspectos que todo plan debe incluir, y un orden lógico en el que trabajar
sobre ellos para que el resultado final sea coherente y operativo.
A
continuación, voy a detallar cuáles son las 5 secciones básicas de un plan
de marketing online y qué debe incluir cada una de ellas. Si quieres
ponértelo todavía más fácil, te animo a descargar la checklist: Listado de requisitos
para tus campañas de marketing digital. En ella hemos incluido los 20 puntos básicos que
recomendamos cubrir antes de emprender cualquier acción de marketing digital.
Para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes somos y
de dónde venimos. Esto es, que el primer paso obligatorio de todo plan de
marketing es el análisis de la situación actual de la empresa.
En esta situación
vemos la influencia de factores tanto externos como internos. Entre los
externos tenemos la situación general (social, económica...), las
particularidades del sector y el mercado. Los internos se refieren a la propia
empresa, por ejemplo, el personal y recursos con los que contamos.
Para
sistematizar este análisis y garantizar que no se nos pasa nada por alto,
podemos recurrir al clásico análisis DAFO: debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades.
- Las debilidades son aquellos aspectos internos de la empresa en los que se manifiestan carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar. Para encontrarlas, nos plantearemos preguntas como "¿en qué aspectos es superior la competencia?", "¿qué cosas hacen que perdamos ventas?" o "¿con qué estamos menos satisfechos?". Algunos ejemplos de debilidades podrían ser la falta de financiación o las limitaciones en la oferta de productos.
- Las amenazas también son un aspecto negativo, pero en este caso proceden del exterior. Son aquellos factores que ponen en peligro la empresa o al menos reducen su cuota de mercado. Identificarlas a tiempo en el plan nos puede ayudar a neutralizarlas. Para encontrarlas, podemos preguntarnos por las nuevas tendencias de mercado o los cambios en nuestro sector. Por ejemplo, la entrada de nuevos competidores en el mercado podría constituir una amenaza.
- Las fortalezas son los aspectos internos positivos de la compañía, aquellos en los que destaca frente a la competencia o de los que estamos más orgullosos. En las fortalezas se encuentra la clave de la ventaja competitiva. Podemos identificarlas preguntándonos por nuestras ventajas sobre la competencia, los recursos de los que disponemos o nuestros puntos fuertes en general. Ejemplos: contar con un equipo con los mejores profesionales del sector o estar considerados como los mejores en el producto X.
- Por último, las oportunidades son los factores externos que juegan a nuestro favor y que pueden ser aprovechados por la empresa. Al igual que ocurre con las amenazas, podemos encontrarlas preguntándonos por las nuevas tendencias y los cambios del mercado. Por ejemplo, puede haber un cambio legislativo que nos favorezca o una tendencia favorable en el mercado.
Además del
DAFO, recomiendo encarecidamente realizar también un buen análisis del buyer
persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es
una representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al
que nos dirigimos. Como mínimo, debería incluir los siguientes apartados:
- ¿Quién es nuestro buyer persona? Aquí recogemos información sobre el perfil general de nuestro cliente ideal, su información demográfica y los identificadores personales.
- ¿Cómo puede ayudarle nuestra empresa? Detallaremos los objetivos y retos primarios y secundarios de esta persona y explicaremos cómo podemos ayudarle a abordarlos.
- ¿Por qué? Comentarios sobre los retos y objetivos de los clientes y sus quejas y objeciones más comunes. Aquí puedes inspirarte en los comentarios reales que recibas durante el proceso de investigación.
- ¿Cómo? Definición de los mensajes de marketing y ventas que vas a emplear para llegar a este cliente potencial.
Este es un
aspecto más del análisis de los factores externos, pero merece su propio
apartado en el plan de marketing por lo determinante que puede ser para el
futuro de nuestra empresa.
Después de
seleccionar a las principales empresas de la competencia (si no sabes cuáles
son, ¡ya estás tardando en averiguarlo) debemos intentar responder al menos a
estas cuatro preguntas sobre ellas:
- ¿Qué presupuesto y volumen de negocio manejan? Las grandes empresas publican sus resultados anuales o trimestrales, por lo que en esos casos suele ser una información bastante accesible. Para empresas más modestas, puedes intentar pedir informes en bases de datos como einforma o asexor. Y si no, siempre puedes extrapolar basándote en datos como el número de trabajadores en plantilla (LinkedIn es muy útil en estos casos) o la amplitud del catálogo.
- ¿Qué precio tienen sus productos o servicios? En el caso de empresas B2C, esta información es fácilmente accesible, mientras que en las B2B tendrás que buscar un poco más. Una vez que tengas la información, elabora un intervalo de precios y piensa en dónde quieres posicionarte.
- ¿Cómo es el proceso de ventas? Desde el primer contacto hasta la conversión y los servicios por venta, el viaje del cliente de la competencia puede darte muchas pistas útiles para tu negocio. La manera más común de averiguarlo es mediante la figura del "cliente misterioso", ¡incluso puedes serlo tú mismo!
- ¿Cómo consigue los clientes? Esto es, cuáles son sus estrategias de marketing y promoción. En el caso del marketing online, lo tienes bastante fácil para averiguarlo investigando su página web, redes sociales y otros canales. También te recomiendo que eches un vistazo a herramientas como SEMRush y Google Alerts.
Ahora que ya
tenemos claro el punto de partida, tenemos que ver exactamente a dónde queremos
(y podemos llegar). Por tanto, ha llegado el momento de fijar nuestros objetivos de marketing.
Este aspecto
es uno de los más importantes de todo plan de marketing, pero quizá sea de los
que más se descuidan. Muchas veces la dirección marca unos objetivos poco realistas
basándose más en su "wishful thinking" que en la realidad de la
empresa.
Para que
esto no ocurra, yo aconsejo siempre basar los objetivos teniendo en cuenta el
acrónimo SMART:
- S de "specific": los objetivos deben ser específicos y concretos. Las metas tipo "aumentar la notoriedad de marca" son demasiado borrosas, ya que en la práctica podrían significar casi cualquier cosa y justificarse de muchas maneras diferentes. En su lugar, es preferible algo como "aumentar las menciones a la marca en redes sociales en un 20 %".
- M de "measurable": para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces de medirlo. Por tanto, además de definir el objetivo de manera precisa, también tenemos que aclarar cómo lo vamos a medir. En el caso anterior, podríamos establecer que vamos a medir las menciones a la marca de manera mensual a través de la herramienta Social Mention.
- A de "achievable": esto es, alcanzables. Pretender alcanzar la luna en dos días solo sirve para desanimar al equipo. Cuando fijamos objetivos, tenemos que tener en cuenta el esfuerzo que requieren, el tiempo y otros costes derivados, siempre partiendo de la situación actual. Solo así podremos establecer si la meta es realista o no.
- R de "relevant": parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes, pero en la práctica no lo es tanto. Por ejemplo, muchos marketers digitales se proponen como objetivo aumentar las visitas a una blog o web. Pero si esas visitas no son de calidad y no dan lugar a conversiones, no nos están aportando nada. Grábatelo a fuego: los objetivos de marketing tienen que responder a los objetivos de negocio.
- T de "time-bound": todo objetivo necesita un contexto temporal para tener sentido, así que no te olvides de definir la fecha límite para conseguirlo.
Con todo
este trabajo hecho, llegamos al meollo de plan de marketing: ¿qué vamos a hacer
para conseguir los objetivos?
En este
apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más
general a lo más concreto. Al final, debe quedar muy claro cuáles son los pasos
a seguir y en qué orden los vamos a llevar a cabo.
Para
organizar y clasificar las estrategias, es muy común recurrir a las famosas "4
P del marketing":
- Estrategia de producto. Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo. Por ejemplo, podemos lanzar productos nuevos, cambiar el posicionamiento de uno ya existente o actualizar los packaging.
- Estrategia de precio. Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de lanzamiento de productos nuevos, considerar si debemos hacer modificaciones en los que ya están en el mercado y, quizá lo más importante, decidir toda la estrategia de descuentos, promociones y ofertas. No olvides tener en cuenta las campañas estacionales, por ejemplo, en verano o Navidades.
- Estrategia de ventas y distribución: si hemos detectado alguna debilidad en cuanto a la experiencia de cliente o simplemente queremos optimizarla, podemos considerar acciones en este apartado. Por ejemplo: buscar nuevos proveedores, incluir nuevos canales de distribución como la venta online, mejorar los plazos de entrega, reducir los gastos de envío...
- Estrategia de promoción y comunicación: aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline. Dada la rápida evolución del entorno del marketing online y los hábitos digitales de los consumidores, este es uno de los apartados que más tendremos que revisar con el paso del tiempo.
Por último,
pero no menos importante, tienes que tener en cuenta que tu plan de marketing
no es un elemento estático, sino que debe estar en constante evolución para
seguir respondiendo a las necesidades de la empresa.
Para que
esto sea así, mi recomendación es que organices reuniones regulares para
evaluar la marcha del plan. Estos cinco puntos pueden servirte de guía para
comenzar:
- Objetivos: ¿se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan? Volviendo la vista atrás, ¿eran realistas, demasiado ambiciosos o se quedaban cortos?
- Cumplimiento: ¿estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si nos hemos desviado, ¿a qué se debe? Ojo, no siempre tiene sentido corregir estos desvíos: a veces vale más modificar el plan para adaptarse a ellos.
- Estrategias: ¿cuáles son las acciones que están funcionando mejor y cuáles deberíamos descartar de cara al futuro?
- Presupuesto: ¿se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está afectando a las cuentas de ingresos y gastos? ¿Es necesario hacer alguna modificación?
- Revisión: modificaciones y ampliaciones del plan. Por ejemplo, podemos decidir completar la primera versión con un cronograma de acciones, asignación de responsabilidades y tareas, ampliación de las tácticas...
Así te queda
más claro cómo hacer un buen plan de marketing para tu empresa y cómo conseguir
que este sea un éxito en tema de ROI y resultados.
Cómo crear en 10 pasos tu plan de marketing online
El plan
de marketing online es esencial para orientar tus acciones
promocionales y asegurarte de que responden a los objetivos de tu negocio. No
se trata de “estar por estar en Internet”, sino de usar todas las herramientas
que el marketing online pone a tu alcance para potenciar tu
marca e incrementar los beneficios. Por eso, aquí te dejo los 10 pasos que te
ayudarán a crear tu estrategia de marketing digital en poco tiempo.
Paso 1. El entorno: mercado y
competencia
El primer
paso para desarrollar una buena estrategia de marketing digital es
comprender el entorno en donde nos movemos. Para ello, es necesario estudiar a
fondo el mercado y la competencia: características y tendencias del sector,
benchmarking de competidores y análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades. Finalmente, debemos encontrar nuestro USP (“unique selling
proposition” o propuesta comercial única): aquello que distingue a nuestro
producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la competencia.
Paso 2. Audiencia
Las
herramientas de marketing aportan muchísimas posibilidades de segmentación
de la audiencia, pero para aprovecharlas es imprescindible tener muy claro
a quién nos dirigimos. Por eso, el siguiente paso será aclarar quién es nuestro
target.
La
demografía es un primer paso esencial para definir a la audiencia, pero no es
suficiente. Necesitamos entender cuáles son sus necesidades y motivaciones y
cómo se comunica e interactúa online, a fin de definir los mejores canales y
estrategias de comunicación para alcanzarles. Para ello, podemos aprovechar las
múltiples herramientas para estudios de mercado digitales, más o menos
sofisticadas en función del presupuesto.
Paso 3. Objetivos
Una vez
definidos los dos puntos anteriores, llegamos a una pregunta clave para el
éxito de nuestro plan de marketing online: ¿qué queremos conseguir? Los
objetivos online deben estar alineados con la estrategia global de nuestro
negocio. Algunos ejemplos pueden ser generar clientes para nuestro nuevo
producto, aumentar la tasa de repetición y recomendación de los clientes ya
existentes, incrementar el número de menciones positivas a la marca o hacer
crecer el tráfico a nuestra tienda online.
A la hora de
fijar las metas del plan, me parece muy útil tener en cuenta el acrónimo inglés
SMART, ya que los objetivos deben ser…
- Specific: específicos.
- Measurable: medibles.
- Achievable: alcanzables.
- Realistic: realistas.
- Time-bound: acotados en el tiempo.
Paso 4. Estrategias y
creatividad
Ya estamos
listos para pasar al centro de nuestro plan: la estrategia y la
creatividad.
La estrategia
nos da una visión global de las diferentes acciones que debemos llevar a cabo
para establecer un vínculo con el cliente que nos dirija hacia los objetivos
que hemos definido, en función de las conclusiones de los puntos anteriores.
Para organizarla resulta muy útil dividir las acciones según las diferentes
etapas del embudo de conversión: como es lógico, no es lo mismo comunicarnos
con alguien que nunca ha oído hablar de nosotros que con un cliente habitual.
Con la
estrategia definida, ha llegado la hora de vestirla de creatividad para que
nuestro mensaje llegue más lejos.
Paso 5. Proceso de ventas
Apoyándonos
en la estrategia que hemos definido, vamos a concretar cómo es nuestro proceso de ventas digital. Si podemos cerrar la venta con una
compra online, es relativamente sencillo definir una serie de pasos por los que
el usuario ha de transitar en nuestra web antes de convertirse en cliente. Si
en cambio las características de nuestro negocio no permiten el ecommerce,
necesitaremos definir otras maneras de vincular las ventas a nuestra
comunicación online, por ejemplo, mediante generación de leads.
Paso 6. Fidelización
Una vez
hemos conseguido convertir al usuario en cliente, viene uno de los retos más
interesantes del plan de marketing online: la fidelización. Si pensamos que cuesta varias
veces más adquirir un nuevo cliente que conservar uno ya existente, resulta
evidente que prestar atención a esta parte de nuestro plan es muy rentable. No
te olvides de aprovechar el potencial de las cookies para conocer los hábitos e
intereses de tus clientes y ofrecerles lo que más necesitan justo en el momento
adecuado.
Paso 7. Presupuesto
Ha llegado
la hora de hablar de dinero. ¿Cómo definir el presupuesto de tus acciones de
comunicación online? Lo más usual es dividir la inversión entre diferentes
canales (web, buscador, redes sociales…). Para acertar, tenemos que prever
adecuadamente cuáles tendrán mayor impacto entre nuestra audiencia durante la
próxima etapa, así que es imprescindible estar
al día de las tendencias del sector.
Paso 8. Tecnología y medios
En lo que se
refiere a tecnología, el medio online ofrece un sinfín de posibilidades que
además no dejan de crecer cada día. ¿Cómo escoger las mejores herramientas para
llevar a cabo nuestro plan de marketing digital? No hay una
respuesta única, pero si tenemos claro nuestro presupuesto, el retorno de la
inversión esperado y los sitios donde interactúa nuestra audiencia, tendremos
mucho ganado a la hora de decidir. No dudes en dejarte orientar por un experto
que pueda explicarte a fondo las ventajas y los inconvenientes de cada opción.
Paso 9. Los KPI
Ya tenemos
nuestro plan casi a punto, pero no podemos olvidarnos de una parte
absolutamente esencial: la medición de resultados.
Para definir
el éxito de nuestras acciones online, debemos tener
controlados una serie de KPI o “key performance indexes” (indicadores clave de
desempeño). Se trata de métricas que están directamente asociadas con los
resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente a través de las
numerosas herramientas de estadística digital. Un ejemplo de KPI podría ser el
coste por adquisición de un nuevo cliente de nuestro ecommerce.
Paso 10. Análisis de resultados y
conclusiones
Ya tienes tu
plan de marketing online en marcha, pero tu trabajo aún no ha terminado.
Establecer controles periódicos de tus KPI y analizar los resultados en función
de ellos es imprescindible para saber qué acciones tienen más éxito y seguir
mejorando tu plan cada día.
Plan de MARKETING
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